4.3.4. Маркетинговый контроль
Маркетинговый контроль представляет собой повседневное /периодическое/ изучение и корректирование факторов, обуславливающих ход выполнения стратегических и тактических планов.\r\nВил Основные ответст Цель Приемы м мето\r\nкоптроля венные лииа за его кпитроля ды контрили\r\n проведение \r\n Анализ возмож\r\n ности сбыта.
Лга\r\nКонтроль над В истине руководство. Ут>еднт:.ся [s доо ли:! доли рынка.\r\nпыпол пением Рукивощл\'но средне со чмжении наме Анализ. coo mo\r\nгодовых пл а- звена ченных результа rn ел ия saipii" на\r\nFOR тов маркетинг и сбыт.\r\n Наблюдение зз\r\n ЮШСНШАШ.\r\n Рентабельность в\r\n ражнвке do видам\r\n Выяснить, на чем товаров. террито\r\nКгттпош. егэд Контролер по марке нридириише фор риям, ceL\\:eifinn\r\nприбылью тингу мирует прибыль м рынка. ТОрГСШЫМ\r\n не чем ее теряет каяалаи объемов\r\n зэказои.\r\n Выяснить цейст- Репития \\тарке-\r\n ипельно ли 1 [ред- тиши\r\nCipu\'j\'si\'H\'ie- Высшее руководство- ттриятие и с пользу \r\nскин контроль Ревизор маркетинга ет луч:т:ие, и? \r\n имеющихся у не \r\n го, маркетинговые \r\n возможности. \r\n67 \r\nРазличают три вида контроля: /14/ (табл.4.1.)
Таблица 4.1.
Рассматривая контроль за ходом выполнения годовых планов следует отметить, что
это своевременное вмешательство в их исполнение, посредством перераспределения и корректировки ресурсов, разработки дополнительных мер и мероприятий и ужесточения трудовой дисциплины, контроля за расходованием ресурсов и т.п. Эта работа, как правило, осуществляется в четыре этапа:
Дифференциация плановых показателей и установление важнейших контрольных показателей, отражающих совокупный ход выполнения планов.
Изучение и выполнение необходимых замеров. Наблюдения за показателями рыночной деятельности и ходом выполнения планов.
Анализ фактических и плановых показателей, хода и тенденций выполнения планов и достигнутого уровня развития предприятия.
Корректировка фактического (планового) хода и тенденций развития предприятия.
В этих целях могут быть использованы следующие известные приемы и методы контроля:анализ фактического хода сбыта (снабжения) и выявление причин, обуславливающих отклонения от планового хода этих процессов;
анализ размеров и доли рынка с целью выявления положения предприятия на рынке и его конкурентоспособности;
анализ соотношения между уровнем затрат на маркетинговую деятельность и их уровнем на производство и сбыт с целью выявления эффективности затрат на управление и маркетинг;
анализ поведения потребителей и их влияния на изменение объемов сбыта (снабжения) и потребительских свойств продукции до того, как они скажутся на результатах сбыта (снабжения);
корректировка действий в целях исправления негативного положения.
Характер действий, при этом виде контроля, обуславливается величиной и причинами отклонений в ходе выполнения планов и их воздействием на уровень развития предприятия.
Контроль за уровнем получаемой прибыли в ходе выполнения планов обуславливается рядом действий:
определением величины издержек по каждому направлению их формирования;
выявлением причин отклонения в ценах на товары;
выявлением причин и размеров отклонения уровня рентабельности (прибыльности) предприятия, в сравнении с принятыми в плане;
разработкой и внедрением корректирующих воздействий на уровень развития предприятия (выполнением планов).
Стратегический контроль охватывает всю совокупность маркетинговой и административной деятельности по всем направлениям хода выполнения планов. Это аудит, пред-ставляющий собой системное, комплексное, беспристрастное изучение специалистами всех сторон результатов и сфер деятельности маркетинга и администрации предприятия.
Направленность действий обуславливается причинами и размерами отклонений фактических показателей от плановых.
Вышеотмеченное позволяет аргументировать, что основой для любого планирования в рамках предприятия является стратегическое планирование. Данный вид планирования характеризует каждое производство и каждое его подразделение, что позволяет сделать вывод о экономической целесообразности их сохранения, расширения, модернизации, прекращении деятельности.
С целью обеспечения роста и развития предприятия, стра-тегическое планирование требует и навязывает выявление рыночных возможностей пред-68 \r\nприятия в том или ином периоде.
Разработки общих стратегических планов по каждому производству позволяют в нужный момент разработать тактические (собственные) планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Таким образом, маркетинговый подход к управлению предприятием предпо-лагает постоянную ориентацию на рынок, его коньюнктуру за счет интенсивных исследований и обратных связей. Корректировка планов и направлений стратегий на маркетинговых принципах предусматривает цикличную (кольцевую) схему управления предприятием и ориентацию на постоянно изменяющуюся коньюнктуру рынка и изменения экономической стратегии и политики в масштабах страны.