4.3.5. Разработка и основные цели стратегии и тактики программы маркетинга

В качестве примера рассмотрим основные положения «Программы по развитию предпринимательства на предприятии» или регионе (по М.М. Прусак (12)).

Цели «Программы»

Основными целями «Программы» могут быть:

Формирование благоприятных рыночных инфраструктурных условий для предпринимательской деятельности, создание экономической и правовой среды, обеспечивающей развитие деловой активности коллектива.

Создание реальных возможностей коллективу для начала самостоятельной предпринимательской деятельности, доступа к производственным, материально-техническим, финансовым, информационным и иным ресурсам.

Насыщение рынка товарами и услугами, удовлетворение потребностей населения, содействие ускорению развития отдельных отраслевых производств предприятия, предотвращение массовой безработицы силами предпринимательского сектора экономики пред-приятия.

Организация предпосылок для повышения уровня благосостояния коллектива, качества жизни его членов.

Формирование позитивного общественного мнения в отношении предпринимательской деятельности предприятия.

Принципы развития малого предпринимательства

Программа основывается на следующих принципах:

обеспечение на основе действующего законодательства свободы и равноправия хозяйственных субъектов всех форм собственности;

активное содействие органам государственной власти и управлению территории по развитию предпринимательства, не допускающее какого бы то ни было ущемления прав и свобод деловых людей;

сбалансированность развития различных рыночных инфраструктурных объектов;

развитие малого предпринимательства с учетом социальных, природно-географических и демографических особенностей районов, городов, областей в тесной увязке с решением общественных проблем на основе программно-целевых подходов.

Этапы программы

Программа включает следующие этапы:

1.

69 \r\n

мирование основополагающих условий для нормального развития малого бизнеса и конкуренции на основе концепции стабилизации и дальнейшего социально-экономического развития на года.

Формирование комплексной разветвленной системы государственного и иного содействия развитию предприятия, способной оказать поддержку деловым людям в любом районе города, области в годы.

Долгосрочная стратегия органов государственного управления территории по развитию и поддержке предпринимательства на предприятии.

4.3.5.4. Приоритеты «Программы»

Программа предусматривает приоритетное направление развития на каждом этапе. Приоритеты «Программы» могут уточняться в зависимости от задач, решаемых в тот или иной период времени.

Учитывая неразвитость второго подразделения общественного производства (группы Б), являющегося одним из источников средств для подъема экономики, безусловными приоритетами на всех этапах «Программы» будут:

производство и переработка сельскохозяйственной продукции;

производство продовольственных, промышленных товаров, товаров народного потребления, лекарственных препаратов и медицинской техники;

оказание производственных, коммунальных и бытовых услуг населению;

строительство объектов жилищного, производственного и социального назначения, производство строительных материалов для реализации населению;

инновационная деятельность;

подготовка кадров для малого бизнеса;

управление инвестиционным комплексом, ориентированное на нужды развития предпринимательства на предприятии;

развитие фондового рынка;

экологическая безопасность предпринимательства.

4.3.5.5 Формы и методы осуществления «Программы»

При реализации «Программы» используются следующие формы и методы:

разработка государственными органами управления территорией рекомендаций, методик по различным аспектам развития предпринимательства на предприятиях;

подготовка федеральных, отраслевых, внутриобластных и местных нормативных актов по проблемам развития предпринимательства на предприятии;

широкое информирование населения о мерах по развитию и поддержке предпринима-тельства на предприятии, оказание консультационных услуг;

организация конкурсов между претендентами на получение государственной поддержки с целью выбора наиболее эффективных проектов;

проведение выставок, аукционов, конференций, совещаний, конгрессов, консультаций, форумов на федеральном, отраслевом, областном, районом (городском) уровнях с при-влечением заинтересованных сторон для решения актуальных проблем;

использование рыночных инфраструктурных объектов нового типа - АО « »,

включающего в себя бизнес-инкубаторы, центр поддержки малого бизнеса, фондов поддержки предпринимательства и развития конкуренции, создаваемых для финансово-кредитного обеспечения «Программы»;

постоянное взаимодействие государственных органов управления территории, отраслевых и местных органов управления с предпринимательскими кругами, общественными организа-

70 \r\nциями в целях координации усилий по развитию малого предпринимательства на предприятии.

4.3.5.6.

Учитывая особое значение финансово-кредитного и материально-технического обеспечения «программы», при ее реализации могут быть использованы:

Финансовые ресурсы фонда социально-экономического развития, поддержки предпринимательства и развития конкуренции, формируемые из:

средств от сверхплановых поступлений от приватизации;

средств областного, городского (районного) бюджетов в размере 1% от налога на прибыль, поступающего в соответствующие бюджеты;

целевых средств республиканского фонда поддержки предпринимательства и развития конкуренции;

средств республиканского бюджета, выделяемых на цели развития малого предпринимательства;

прибыли от деятельности предприятий, образуемых в установленном порядке Законом для восполнения финансовой базы фонда;

средств, поступающих в бюджет от штрафных санкций за счет превышения удельного уровня рентабельности предприятий-монополистов;

добровольных взносов, благотворительных пожертвований и иных, не запрещенных законодательством, источников.

Средства республиканского и территориальных фондов занятости, других специализированных фондов.

Целевые дифференцированные налоговые льготы для производителей в пределах сумм, зачисляемых в областной, городской (районный) бюджеты.

Кредиты коммерческих банков, предоставляемые под гарантии фонда социально- экономического развития, поддержки предпринимательства и развития конкуренции и др. организаций.

Инвестиционные налоговые кредиты.

Источники, предусмотренные для финансирования целевых территориальных программ с возможностью участия в них предприятий.

Природные и иные используемые ресурсы, включаемые в хозяйственный оборот в целях социально-экономического развития и поддержки предпринимательства на предприятии.

Производственные объекты региональной и муниципальной собственности, включаемые в состав АО " " в целях поддержки предпринимательства, в т.ч.

аренду на льготных условиях.

Средства и ресурсы различных предприятий и организаций, направляемые на поддержку и развитие малых предпринимателей области, города (района).

Таким образом, источниками финансирования являются:

средства бюджета;

кредиты банка, гарантии;

внебюджетные источники, средства предприятий и организаций;

Ожидаемые социально-экономические результаты «Программы» в стоимостном и структурном выражении:

увеличение числа дифференцированных производств;

увеличение объема товаров и услуг;

расширение номенклатуры и ассортимента;

71 \r\n

структурные изменения отраслей;

оздоровление социально-экономической обстановки;

появление доходной части бюджета, внебюджетных фондов и т.п.;

повышение уровня и качества жизни коллектива предприятия и населения области, страны.

В результате разработки "Программы", выбор стратегии совершился. Однако, стратегия реализуется только тогда, когда она конкретизируется в реальном, общем и частных планах действий, подкрепленных финансированием (финансовым планом предприятия). Во вводной части общего плана отражается главная цель и реализуемые задачи (перечень рекомендаций).

Например, предусмотрен рост объемов продаж и, соответственно, объемов прибыли в сравнении с предыдущим периодом.

Вслед за этим предусмотрены (определены) основные пути реализации поставленной цели: сокращение издержек, совершенствование ценообразования и поставок производственных ресурсов, развитие рекламы и сервиса и т.п.

Первый раздел плана - "Текущая маркетинговая ситуация" - содержит данные по характеристике рынка: отражена динамика изменений размера и роста рынка в размере рыночных и географических сегментов; данные о запросах и потребностях покупателей (потребителей); об их восприятии товара и поведении в процессе покупки. Дается характеристика динамики реализуемой продукции (услуг) на рынке: объемы продаж, размер цен, налоговые ограничения, размер прибыли от продажи товара.

Здесь же приводятся сведения о внешней (макро-) среде предприятия - экономических, социальных, технических, демографических и т.п. факторах, оказывающих влияние на результаты сбыта продукции (услуг) предприятием.

В следующем разделе плана - "Анализ возможностей" - рассматриваются благоприятные рыночные возможности (ситуации) и складывающиеся ограничения ("угрозы") в результате воздействий слабых и сильных сторон конкурентов и анализируются перспективы выпуска и продажи продукции предприятия.

В ключевом (центральном) разделе плана - "Финансовые и маркетинговые цели и задачи" - отражаются: скорость оборота инвестиций (капитальных вложений), масса чистой прибыли, движение наличных денег. К задачам маркетинга относятся: обеспечение запланированных финансовых уровней посредством объема продаж, совершенствование распределения и осведомленности потребителей и установление конкурентоспособности по реализуемой продукции и обоснование желаемого уровня цен.

В следующем разделе плана - "Стратегия маркетинга" - проигрываются возможные варианты стратегии с учетом их взаимодействия и взаимообусловленности: устанавливается, какие именно инструменты маркетинга будут использованы, и обосновываются наиболее эффективные варианты компонентов стратегии.

В следующем разделе плана - "Программа действий" - рассматриваются (планируются) по каждому отрезку времени (например: по дням, декадам, месяцам, кварталам): что должно быть сделано, кто конкретно этим займется, сколько это будет стоить и т.п. Например, в первой декаде января: создание рекламы в газетах и журналах и т.п. Ответ-ственный - маркетолог по рекламе Иванов И.И. Стоимость - 5 млн. рублей и т.д.

В последующем разделе плана - "Баланс планируемых доходов и расходов" - отражаются в первой части: потенциальные экономические доходы и поступления и возвращаемая их часть через налоги и другие платежи в федеральный и региональный бюджеты (общественный кошелек), т.е.

72 \r\nстатьям) по фиксированной величине. Дается оценка результатов деятельности и риска.

В завершающем (последнем ) разделе плана - "Контроль и регулирование" - проводится анализ экономической, коммерческой (финансовой) и бюджетной эффективности запланированных мероприятий по мере их проведения в соответствии со сроками. Контроль достижения намеченных целей и затрат на них планируется на год по кварталам и месяцам.

На основе общего плана мероприятий и расходов на их проведение конкретизируются планы по отдельным направлениям маркетинговой деятельности: план продаж, план изучения рынка, рекламный план, план стимулирования продаж, план разработки рынка, план поездок персонала, план обучения работников и т.п.

Планирование маркетинга тесно переплетается (взаимосвязано) с планированием производства продукции, инвестиций, кадрового развития и т.п.

Вслед за планированием, принципиально важными в реализации стратегии маркетинга являются: регулирование, оперативное управление маркетинговыми действиями - именуемое контроллингом. Базой контроллинга является информация об оперативно достигнутом уровне, его сравнение с уровнем базового этапа действий и с запланированным уровнем. Различают три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль. Результаты анализа используются для коррекции стратегии и программы действий.

Таким образом, стратегия маркетинга представляет собой план деловой активности предприятия. Тактика - это реакция на постоянно меняющийся спрос на рынке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т. п.