5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.

Таблица 5.3

Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство\r\nСтратегия Преимущество Рыночные условия Организация производства и управления Дестабилизирующие факторы\r\nСнижение

себестоимости

продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Большая доля на рынке,

эластичный по

цене спрос на

продукцию,

ценовая

конкуренция,

продукция в

отрасли

стандартизирована Оптимальный размер

производства,

высокий уровень

технологической

подготовки, жесткий

контроль

себестоимости

продукции Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты\r\nДифференциация продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Отличительные характеристики товара понятны и ценятся

потребителями,

конкуренция

преимущественно

неценовая,

стратегия

дифференциации

применяется в

отрасли

немногими

фирмами Наличие гибкого

производства,

высокий уровень

конструкторской

подготовки,

развитие НИОКР и

опытного

производства,

мощная

маркетинговая

служба Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов\r\nСегментирование рынка Рост объема

продаж,

получение

дополнительной

прибыли,

комплексное Четко

определенные группы потребителей, конкуренты не используют Гибкое производство, мелкосерийный тип производства Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на\r\n

\r\n обслуживание

конкретного

сегмента специализацию на сегментах части сегментов\r\nНемедленное реагирование на потребности рынка Увеличение

прибыли,

создание

имиджа

предприятия,

учитывающего

нужды

клиентов Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка Гибкое

производство,

мелкосерийный тип

производства.

Маркетинговая

служба,

ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства\r\nВнедрение новшеств Получение сверхприбыли за счет монопольных цен,

блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества Высокая научно-

техническая

квалификация

персонала,

матричная структура

управления,

венчурная

организация бизнеса Большие объемы

финансирования,

высокий риск

банкротства,

имитация

нововведений

конкурентами\r\n

\r\nМониторинг текущего и предполагаемого окр\'ужения\r\nРыночная потребность Конкурент-ная структура и действия Маркетинговое окр\'ужение Общее окр^ение STEP-а нал из\r\n

Корпоративные цели, ресурсы и ограничения

X—ж

Ситуационный анализ (маркетинговый аудит) 1. Продуктовая матрица Ансоффа 2.

Анализ уязвимости продукта/рынка

Ресурсы фирмы и отрасли и анализ

Анализ портфеля продукт/рынок и решения 1. Пути роста 2. Продуктовый портфель

ограничений

Текущие изменения продуктового портфеля 1. Разработка новых продуктов

2. Слияния и приобретения 3. Модификация продуктов и их исчезновение

Итерации

Прогнозирование и моделирование условий

Корпоративные стратегические план и бюджеты

Разработка пробных программ маркетинга продукта

Позиционирование продукта в целевом сегменте

Цена

Каналы распространения

Персональные продажи

Реклама и другие виды продвижения

Выбор лучшей "адаптивной" программы продукт/маркетинг

Сопричастные планы

Организация маркетинговой деятельности, ее реализация и контроль

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]