<<
>>

5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство

Как правило, фирма может применять несколько стратегий по продукту. При конкретном выборе следует учитывать преимущества, необходимые рыночные условия, требования к организации производства и управления, дестабилизирующие факторы.
Сравнение различных стратегий по этим факторам приведено в табл. 5.3.

При многономенклатурном производстве следует оптимизировать весь продуктовый портфель. Модель такого процесса представлена на рис. 26.

Таблица 5.3

Сравнение различных стратегий продукт / маркетинг / производство\r\nСтратегия Преимущество Рыночные условия Организация производства и управления Дестабилизирующие факторы\r\nСнижение

себестоимости

продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Большая доля на рынке,

эластичный по

цене спрос на

продукцию,

ценовая

конкуренция,

продукция в

отрасли

стандартизирована Оптимальный размер

производства,

высокий уровень

технологической

подготовки, жесткий

контроль

себестоимости

продукции Технологические нововведения, имитация со стороны конкурентов, изменение в спросе, новые продукты\r\nДифференциация продукции Рост объема продаж, увеличение прибыли, рост барьеров входа, резервы при повышении цен в снабжении Отличительные характеристики товара понятны и ценятся

потребителями,

конкуренция

преимущественно

неценовая,

стратегия

дифференциации

применяется в

отрасли

немногими

фирмами Наличие гибкого

производства,

высокий уровень

конструкторской

подготовки,

развитие НИОКР и

опытного

производства,

мощная

маркетинговая

служба Высокие издержки на создание имиджа товара, повышение цен, имитация со стороны конкурентов\r\nСегментирование рынка Рост объема

продаж,

получение

дополнительной

прибыли,

комплексное Четко

определенные группы потребителей, конкуренты не используют Гибкое производство, мелкосерийный тип производства Уменьшение цен на аналогичные товары, конкуренты применяют стратегию фокусирования на\r\n

\r\n обслуживание

конкретного

сегмента специализацию на сегментах части сегментов\r\nНемедленное реагирование на потребности рынка Увеличение

прибыли,

создание

имиджа

предприятия,

учитывающего

нужды

клиентов Спрос на продукцию неэластичен, низкие барьеры входа и выхода, небольшое число конкурентов, нестабильность рынка Гибкое

производство,

мелкосерийный тип

производства.

Маркетинговая

служба,

ориентированная на высокорентабельные недолговечные проекты Высокие удельные издержки, нестабильность внешней среды, высокий риск банкротства\r\nВнедрение новшеств Получение сверхприбыли за счет монопольных цен,

блокирование входа в отрасль, создание имиджа новатора Отсутствие аналогов продукции, наличие спроса на новшества Высокая научно-

техническая

квалификация

персонала,

матричная структура

управления,

венчурная

организация бизнеса Большие объемы

финансирования,

высокий риск

банкротства,

имитация

нововведений

конкурентами\r\n

\r\nМониторинг текущего и предполагаемого окр\'ужения\r\nРыночная потребность Конкурент-ная структура и действия Маркетинговое окр\'ужение Общее окр^ение STEP-а нал из\r\n

Корпоративные цели, ресурсы и ограничения

X—ж

Корпоративные цели, ресурсы и ограничения

Ситуационный анализ (маркетинговый аудит) 1. Продуктовая матрица Ансоффа 2.

Позиционирование и сегментирование

Анализ уязвимости продукта/рынка

Ресурсы фирмы и отрасли и анализ

Анализ портфеля продукт/рынок и решения 1. Пути роста 2. Продуктовый портфель

ограничений

Текущие изменения продуктового портфеля 1. Разработка новых продуктов

2. Слияния и приобретения 3. Модификация продуктов и их исчезновение

Итерации

Прогнозирование и моделирование условий

Корпоративные стратегические план и бюджеты

Разработка пробных программ маркетинга продукта

Позиционирование продукта в целевом сегменте

Цена

Каналы распространения

Персональные продажи

Реклама и другие виды продвижения

Выбор лучшей "адаптивной" программы продукт/маркетинг

Сопричастные планы

Организация маркетинговой деятельности, ее реализация и контроль

Рис. 26. Схема планирования продукта / маркетинга [22]

<< | >>
Источник: Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. . МАРКЕТИНГ: УЧЕБНОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ МАГИСТРАНТОВ. 1999

Еще по теме 5.5. Выбор и разработка стратегий продукт / маркетинг / производство:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -