5.4. Маркетинг услуг

услуги, относящиеся к физическим продуктам (т.е. по существу это подкрепление, особенно сложного товара, - компьютеров, автомобилей и т.д.);

услуги, связанные с применением продукта (установка и подключение дополнительных устройств защиты в домах и т.д.);

чистые услуги (услуги различных консультантов, учителей и т.д.).

Можно все услуги разделить на осязаемые и неосязаемые.

Кто или что прямой реципиент услуг ?\r\n Люди Вещи\r\n s CC ф - центры здоровья, - уборка территорий,\r\n - рестораны, - чистка и стирка,\r\nс

о - парикмахерские - охрана,\r\nо - ветеринарная помощь\r\nс - оборудование, - банки,\r\nJS ш = ? - информационное - расчетные операции,\r\n1-

а> d со d о

Cl

s:

cl

С $ e

nr G к JS

и ф

° U T. обслуживание, - безопасность,\r\n - театры,

музеи - страхование\r\nРис. 25. Классификация услуг и их реципиентов

Услуга, в отличие от товара, может иметь следующие отличительные черты:

неосязаемость;

неразделенность;

переменность (вариабельность);

зависимость нужды в ней от времени.

Неосязаемость можно оценить по рис. 25. Наиболее осязаемая часть услуги - люди. Практически здесь осуществляется продажа "лицом к лицу" (услуга продается и оказывается обычно конкретным лицам).

Место оказания услуг, способы продвижения и использование торговой марки - наиболее значительные инструменты маркетинговых услуг.

Неразделимость состоит в том, что услуга (сервис) обычно связывает производство и потребление, ее невозможно передать по каналам распределения.

Вариабельность услуги вытекает из немодифицированности людских нужд, трудности специфицировать документально такие услуги (в сравнении с товарами).

Как отмечено выше, большинство услуг производится и потребляется в одной точке в конкретный отрезок времени, после чего услуга "умирает" (товар, в отличие от этого, может храниться и ждать востребования другим потребителем).

Эти существенные отличия услуг от товаров требуют специальных приемов маркетинга услуг. Некоторые ограничения в маркетинге услуг и пути их преодоления приводятся в табл.

Таблица 5.2

Характерные черты маркетинга услуг\r\nХарактеристика услуг Проблемы Некоторые пути их преодоления\r\nНеосязаемость Трудности выбора. Фокусирование на выгоде.\r\n Сложности с методом расположения элементов продвижения маркетингового комплекса. Увеличение осязаемости услуг (например, их физической представимости).\r\n Патентование невозможно. Использование марочных названий.\r\n Трудность обоснования цели и качества в продвижении Использование конкретных лиц в персональном сервисе. Использование репутации\r\nНеразделимость Требуется присутствие производителя. Обучение работе больших групп лиц.\r\n Прямые продажи. Ускорение работ.\r\n Ограниченные пределы действий Подготовка более компетентных поставщиков услуг\r\nНеоднозначность Стандарт зависит от того, кто и когда обеспечивает услуги. Тщательный выбор и обучение персонала.\r\n Трудности гарантии качества Наблюдение за обеспечением стандартов услуг, предварительно подготовленная механизация контроля качества.

Выделение заранее оговоренных характеристик\r\n"Быстрое умирание" Не могут создаваться запасы. Улучшение соотношения между поставкой и заказом.\r\n Проблемы флюктуации потока заказов Улучшение соотношения между поставкой и заказом (например, снижение цен в непиковое время)\r\nСобственность Потребитель обслуживается, но не является собственником действий или средств обслуживания Выделение преимуществ невладения (например, более легкая система оплаты)\r\nС маркетинговой точки зрения услуга характеризуется и определенными положительными чертами:

четко определенная стратегия позиционирования;

четкость элементов упаковки продукта;

выраженность качества;

удержание потребителя;

приобретение и использование данного потребителя;

тесная связь маркетинга, человеческих и производственных ресурсов.