Организация службы маркетинга на предприятии

Маркетинговые службы могут строиться в соответствии с одним из следующих принципов:

функциональная организация (отдел состоит из нескольких функциональных подразделений - рекламы, сбыта, исследования рынка и т.п.;

товарной организации (наряду с функциональным разделением сотрудников отдела их дифференцируют по видам товаров);

рыночная организация (при наличии сегментов рынка);

товарно-рыночной (матричной) организации (для фирм с широким ассортиментом товаров).

Организация службы по функциональному принципу (рисунок 10) формируется в тех случаях, когда количество товаров и рынков невелико и они рассматриваются как некоторые однородности. На предприятии создаются специальные отделы, выполняющие все функции маркетинга: исследование рынка, планирование производства и маркетинга, управление сбытом, его стимулированием и т. д.

Вице-президент

¦ ¦ I » »

Отдел Отдел маркетинговых Отдел рекламы и Отдел Отдел планирования

маркетинга исследований стимулирования сбыта сбыта ассортимента

Рисунок 10 - Схема организации службы маркетинга по функциональному принципу.

Организация службы маркетинга по товарному принципу используется, когда фирма производит различающиеся товары или товарные группы, требующие особых

Рисунок 11 - Схема организации службы маркетинга по товарному принципу.

производства, сбыта, обслуживания, что требует выделения специальных групп специалистов по маркетингу каждого из товаров (рисунок 11).

Она не заменяет функциональную схему организации службы маркетинга, а устраняет ее недостатки, поскольку точнее реагирует на изменения рыночной конъюнктуры, является хорошей школой для подготовки кадров. Вместе с тем, она может привести к противоречию в полномочиях руководителей разного уровня, увеличиваются расходы на управление, узкая товарная специализация не способствует приобретению сотрудниками навыков работы в других функциональных областях.

При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Маркетинг конкретного товара большее значение потому, что дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

Основными функциями управляющего по товару являются:

составление плана и бюджета маркетинга своего товара;

прогнозирование возможных изменений на рынке товара;

сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

координация деятельности всех подразделений предприятия, влияющих на маркетинг конкретного товара;

контроль над соотношением цен и соблюдением статей бюджета;

введение новых товаров и снятие с производства старых.

Рыночная организация службы маркетинга целесообразна для предприятий, реализующих свои товары на рынках с различными покупательскими предпочтениями, а сами товары требуют специального обслуживания (рисунок 12)

Рисунок 12 - Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу.

При такой схеме оптимально учитываются потребности покупателей на конкретных сегментах рынка.

Ограниченность товарной и рыночной организации служб маркетинга преодолевается внедрением товарно-рыночной или матричной схемы (рисунок 13).

Рисунок 13 - Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

В рамках этой схемы - управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам - за развитие рынков для существующих и потенциальных товаров. Такая организационная структура оправданна на предприятиях с широкой номенклатурой товаров и большим числом рынков, на которых оно работает.

Однако всегда надо иметь в виду, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, одинаково хорошо работающей в любых условиях. Каждая из них имеет свои достоинства, так и недостатки. Некоторые из них приведены в таблице 2.

Таблица 2. - Достоинства и недостатки различных схем организации служб маркетинга\r\nСхема организации Достоинства Недостатки\r\nФункциональная • Простота управления •Описание обязанностей сотрудника •Функциональная специализация и рост квалификации кадров Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров

Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках\r\nТоварная • Полный маркетинг каждого товара •Более глубокое изучение специфик потребностей рынка и удовлетворени их Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации Наличие дублирующих друг друга подразделений\r\nРыночная •Высокая координация служб при

внедрении на рынок •Разработка комплексной программы

внедрения на рынок •Более достоверный прогноз рынка Сложная структура

Низкая степень специализации деятельности Дублирование функций Плохое знание товарной номенклатуры Отсутствие гибкости\r\nТоварно- рыночная •Хорошая организация работы при

внедрении на рынок •Разработка комплексной программы

внедрения на рынок •Более достоверный прогноз рынка •Хорошее знание товара Высокие управленческие издержки Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку\r\nРазрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

быть максимально простой;

обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;

быть малоуровневой (малозвенной);

иметь хорошую гибкость и приспособляемость.