5.1. Сущность и структура процесса управления маркетингом

Сформированные нынешние экономические условия заставляют руководителей и работников предприятий не просто следовать за рынком, а создавать новые рынки для товаров (услуг), что, в свою очередь, требует разработки и функционирования рыночно-ориен- тированной системы управления.

Реализовать идеологию процесса управления на принципах маркетинга призваны, в первую очередь, руководители предприятий (высший эталон управления) и работники маркетинговой службы предприятия или ассоциации. Применительно к малым предприятиям (фермерским хозяйствам), система управления маркетингом - это и искусство сбыта и рекламы, искусство и наука в достижении лидерства на рынке, посредством предприимчивости и искусства нахождения выбора и понимания потребителя, умения считаться с его нуж-дами, потребностями и решениями.

В учебном пособии (15, с.З.) словосочетание "управление маркетингом" заменено термином "маркетинговое управление". Авторы так объясняют необходимость замены этих словосочетаний: во- первых, интегрирующей ролью функции маркетинга в управлении предприятием - его целевой ориентацией на удовлетворение нужд и потребностей людей, высокую культуру потребителя. Во- вторых, маркетинговое управление предполагает глубокую перестройку всего управления предприятием, вовлечение всего персонала в повышение качества продукции, производственной и трудовой жизни, участие в принятии основных управленческих решений, развитии системы самоуправления.

Общеизвестно, что система управления применяет три принципиально различных инструмента управления:

Первый - это иерархия, где основное средство воздействия на людей (подчиненных) - отношение "власти - подчинения", управление людьми сверху, с помощью принуждения, контроля над распределением материальных благ.

Второй - это культура, социально-ориентированные инструменты, которые занимают все большее место в современных системах управления.

Третий - рынок, где царит система равноправных отношений, основанных на купле- продаже и обмене продукции и услуг, на равновесии продавца и покупателей и, наконец , на отношениях собственности.

Философия процесса управления маркетингом (маркетингового управления) требует от управленца в стратегии и тактике делать не то, что может предприятие, а то, что нужно потребителю (рынку). В этой связи, каждый руководитель должен владеть рыночно-ориенти-

92 \r\n

рованной системой управления, которая является для него руководством к действию и техникой, обеспечивающей качественное выполнение работ по запросам потребителя (рынка).

Более того, маркетинг интегрировал в себя иерархический и социально- культурный инструмент управления. Маркетинг позволяет эффективно вести программы, обеспечивающие будущее предприятия: инвестиционные проекты в производстве и сбытовой деятель-ности. Применение маркетинговых методов организации производства и сбыта продукции обеспечивает успешную работу предприятия, создает систему предупреждения банкротства, ориентирует его деятельность на нужды и запросы потребителя.

Процесс управления маркетингом (маркетинговое управление) - это управление на основе рыночной ориентации, цель которого - "обеспечение выживаемости предприятия", получение нужного размера прибыли через накопление и удовлетворение потребителя, т.е. удовлетворение его нужд и потребностей. Отличительной особенностью системы управления маркетингом в сложившейся практике управления является квалифицированная проработка планов предприятия и системы контроля их реализации, предпринимательская стратегия развития, глубокая заинтересованность коллектива в достижении намеченных целей.

Для руководителя предприятия процесс управления маркетингом - это наука и искусство. Маркетинг, как наука - это оценка того, каковым будет спрос на целевых рынках, обеспечение предложения товаров на этих рынках, эффективность мероприятий по проникновению на эти рынки и инвестиционных проектов по осуществлению комплекса этих мероприятий (плата по долгам и обязательствам).

Искусство маркетинга - это нахождение оптимального решения, умение убедить людей в его исключительной значимости и достичь положительных результатов на целевых рынках.

Система управления маркетингом (маркетинговое управление) увязывает возможности предприятия с возможностями сбыта товаров и услуг, обосновывает план всей работы, необходимой для получения прибыли посредством увеличения продаж потребителям за счет изучения их запросов. Она способствует скорейшему продвижению товаров и услуг к потребителям, придает новую полезность им и, тем самым, увеличивает их цену. Если про-изводство и его процесс создают потребительские свойства, то маркетинг обеспечивает своевременную доставку его к местам спроса (потребителю), а также полезность приобретения качественного товара или услуг в форме, удобной для потребителя. Маркетинг создает потребителя и изучает его нравы, психологию, возможности и т.п. Таковы основные моменты перехода к маркетинговой ориентации в работе предприятия.

Каким бы предприятие не было: простым или сложным, крупным или небольшим, мы встречаем в нем всегда шесть существенных функций (шесть групп операций): технические операции (операции производства), коммерческие операции (продажа, обмен, покупка), страховые операции (страхование и охрана имущества), финансовые операции (привлечение средств и распоряжение ими), учетные операции, (бухгалтерия, учет, статистика и т.п.) и административные операции (прогнозирование (предвидение), организация, распорядительство, координирование, контроль). Следует отметить, что все шесть существенных функций находятся в тесной зависимости друг от друга, так, например, техническая функция не может осуществляться без сырья или материалов, без возможности сбыта, без инвестиций (капитала), без страховых мероприятий, без предвидения и т.п.

Технические операции (функции) во всех без исключения видах производств начинаются с материальных операций и кончаются интеллектуальными процессами (особенностями) исполнителя.

наряду с чуткостью и решительностью, глу- далеким предвидением и все более и более умение покупать и продавать так же важно,

Коммерческая искусность характеризуется, боким знанием рынка и силы соперников, обширной практикой соглашений.

93 \r\nФинансовые функции связаны с финансами по оплате труда, на оборудование, на недвижимость, на сырье и т.п., на выдачу дивиденда, на реконструкцию и расширение производства и т.д. Данные функции предприятия существуют для того, чтобы избежать безрассудных займов под залог (кредитов).

Страховые функции - это, всякого рода, мероприятия, обеспечивающие предприятию безопасность по производству и сбыту продукции, охране имущества от хищений и огня, стихийных бедствий, а коллективу предприятия - необходимое душевное спокойствие.

Учетные функции - обеспечивают предприятию возможность знать о достигнутых результатах и экономическом положении предприятия. Хороший учет, дающий точное представление о работе предприятия, его результатах и условиях - является могущественным средством управления.

Административная функция обеспечивает выработку общей программы работы предприятия, гармонизации бедствий, координирования усилий, подбора рабочих кадров и персонала в целом и т.д. Предвидение, организация, координирование, контроль и т.п. составляют функцию управления. Сюда, по видимому, следует отнести и функцию распорядительства.

Управлять - значит предвидеть, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать.

Править - значит вести предприятие к его цели, стремясь извлечь возможно больше выгоды из всех ресурсов, которыми оно располагает, т.е. обеспечить действие шести суще-ственных функций управления.