5.2. Исследование рынка и его возможностей


Исследование рынка и выявление его возможностей - одно из основных направлений при выборе стратегии деятельности предприятия. Коллектив предприятия-изготовителя продукции прежде всего должен уяснить и понять, кем являются их потребители; каковы условия их работы; каковы их нужды, культура, убеждения, ценности; каковы их критерии выбора товара и услуг именно данного производителя; каковы их возможности и способности заплатить за приобретенный товар.
Конечно, осуществить это трудно. Посудите, ведь нелегко порой понять наше собственное поведение, не говоря о других, не зависимых от нас. При этом надлежит помнить, что все наши потребители имеют свои особенности и не одинаковы. Предприятие- производитель товара и его маркетинговая служба вынуждены искать на рынке компромисс между решениями, охватывающими всех потребителей в совокупности с одной стороны и отдельных потребителей в частности - с другой. В результате чего предприятие-поставщик находит своего индивидуального покупателя - группы потребителей, чье поведение при покупке или оформлении заявки одно и то же. Каждый потенциальный и реальный потребитель требует индивидуального пути и подхода, своего убеж-дения при выборе конкретного (нашего) товара или наших услуг.
Сегментация рынка любого товара или услуг представляет собой многомерное деление всех потенциальных продавцов и покупателей данного рынка на достаточно большое количество групп таким образом, что каждая из них представляет особые, существенно отличающиеся от других, требования к данному товару или услуге. Таким образом, сегментация рынка используется исключительно по отношению к потребителям определенного вида товара или услуги. Сегмент рынка означает всегда какую-то особую группу. При этом не имеет значение, идет ли речь о потребителях тракторов, станков, проката, древесины, пшеницы или юридических консультационных услуг, так как сегмент предъявляет требования к какому-либо типу, виду, модификации товара. Соответственно, на тот или иной период, предприятие может менять свою товарную стратегию за счет изучения покупателей
94 \r\n
(потребителей) и работы в разных сегментах хорошо знакомого ему рынка. Возможен выход предприятия в этот период и на другой рынок, но это требует от него преодоления сопутствующих трудностей.
Следует указать, что многомерность целого ряда различных характеристик для сегментации потребителей совсем не обязательна. В ряде случаев сегмент может быть рас-смотрен на одном каком-либо признаке, например, возможности осуществления предоплаты и возможности осуществления взаимовыгодной бартерной сделки (оплата за электроэнергию энергооборудованием), что широко используется в практике работы АОЗТ \"ЭЛВО\" (бывшего завода \"Высоковольтного оборудования и энергетики\" г. Великие Луки, Псковской области).
В тоже время, практика показывает, что хорошо организованная многомерная сег-ментация потребителей на рынке несет в себе весьма перспективные возможности любому предприятию - изготовителю продукции, поскольку именно борьба этих предприятий \"за деньги потребителей заставляет их все глубже и глубже проникать в особые потребности тех, кто платит деньги\". И особенно это становится ощутимым по мере превращения рынка продавца в рынок покупателя, когда предприятие-изготовитель вынужденно переходить на выпуск ориентированной продукции, отвечающей нуждам отдельных групп потребителей.
Хорошо организованная, изученная и обоснованная сегментация покупателей - это высокоэффективное средство конкурентной борьбы на любом рынке. Экономически оправданный уход предприятия от конкуренции (временный, быть может), возможен, прежде всего, за счет его перехода к новому, никем не освоенному сегменту рынка (новой \"нише\"). Результаты изучения сегментации на рынке позволяют предприятию разумно и обоснованно устанавливать ассортиментную стратегию, связывать ее с нуждами выявленных групп потребителей. Сегментация потребителей на рынке и правильный последующий выбор нужных сегментов позволяют маркетинговой службе предприятия ориентировать его производственные подразделения на эффективных потребителей, рациональные системы сбыта продукции и действенную рекламу товара (услуг), так как их работа ориентирована на конкретную потребительскую группу рынка.
Таким образом, для усиленной и эффективной работы на рынке, предприятию, прежде всего, необходим точный и объективный анализ круга покупателей и потребителей, для чего должны быть выяснены:
кто готов купить наш товар или услуги;
почему потребитель покупает именно наш товар или наши услуги;
что за вид товара (услуг), в каком сервисе потребитель желает приобрести у нас товар;
в какое время (когда) потребитель хочет или будет покупать наш товар (услуги);
где он будет покупать наш товар;
каким видом транспорта будет осуществляться поставка нашего товара потребителям;
как будут осуществляться расчеты за поставки товара (услуг) и т.п.
Здесь не исключен бартер или партнерство во взаимных расчетах.
После определения круга потребителей продукции, предприятие разрабатывает предпосылки для изучения емкости рынка.
Емкость рынка определяется объемами реализуемых на нем товаров в течение рас-сматриваемого периода времени. Емкость рынка характеризует потенциальные возможности спроса покупателей (потребителей) на данный вид товара (услуг). Часто этот объем называют рыночным спросом на товар (услуги), количество которого приобретает та или иная группа покупателей в определенном регионе в датированный отрезок времени. Он может измеряться в масштабе всего рынка или его отдельного региона (сегмента).
Изучение рыночного спроса осуществляется в различных показателях (единицах измерения) и сопряжено с определением уровня затрат предприятия по его стимулированию,
95 \r\nкоторые характеризуют \"маркетинговые усилия\". Рыночный спрос, соответствующий намеченным маркетинговым усилиям, называется прогнозом рынка, который соответствует приобретению покупателями объему товаров (услуг), соответствующего нормативному (оптимальному) количеству денежных затрат на маркетинговое обслуживание. Отсюда, если емкость рынка есть предельное значение спроса при максимальных денежных затратах на маркетинговое обслуживание, то прогноз рынка представляет собой ожидаемый результат рыночного спроса при минимальных (оптимальных) затратах на маркетинг предприятия.
Спрос на продукцию (услуги) предприятия представляет собой часть общего рыночного спроса, который можно представить в виде равенства: Оп = Дп ¦ Оо, где: Оп - спрос на продукцию предприятия; Дп - рыночная доля (сегмент) предприятия;
Оо - общий рыночный спрос на рассматриваемый вид продукции (услуг).
Рыночная доля предприятия в общем объеме продаж, как правило, пропорциональна маркетинговым усилиям. Предполагаемый объем продаж товарной продукции предприятия, основанный на планируемых маркетинговых усилиях, называется прогнозом продаж (16).
Следующим важным субъектом, определяющим поведение предприятия на рынке, являются конкуренты. Механизмом успеха в конкурентной борьбе является ситуация, когда предлагаемые нами выгоды потребителям лучше, чем у конкурентов, т.е. наши товары и обслуживание на рынке потребителей выгладят лучше, чем на это способны конкуренты. Если же конкуренты делают это не хуже нас, мы вынуждены будем снизить цены или уменьшить долю рынка и изыскивать новые рынки для своего товара (услуг). Снижение цены на произведенный товар следует осуществлять лишь до минимального размера (уровня), необходимого для выживания.

Дальнейшее снижение цены чревато банкротством для предприятия.


Схематично это можно представить в следующем виде (см. рис.5.1.)

Дальнейшее снижение цены чревато банкротством для предприятия.


Достаточно ли эффективны наши действия?
Доход и структура Доход и структура
издержек издержек
нашего предприятия наших конкурентов
Рис.5.1. Треугольник конкуренции (15).
Объективная оценка конкурентоспособности с учетом требований рынка должна быть направлена, в первую очередь, на увеличение выпуска конкурентоспособной продукции высокого качества и уровня рентабельности ее выпуска, т.е. вклада каждого подразделения предприятия в конечные результаты его работы.
96 \r\n
Изучение коньюнктуры рынка, прогнозирование и использование ее результатов в практической деятельности предприятия, всегда связаны с финансовым результатом предприятия. Выявляющая и задействованная в работе предприятия коньюнктурная ситуация позволяет продавать товары (услуги) по наиболее благоприятным ценам, маневрировать их уровнем и внутренними ресурсами, расширять или сокращать выпуск тех или иных това-ров в зависимости от спроса на них, что позволяет в конечном счете оптимизировать производственную деятельность и сбыт продукции (услуг).
Рассматривая влияние конкуренции на результаты деятельности предприятия, нельзя сбрасывать со счетов наличие объективных норм расхода ресурсов на единицу продукции, амортизационных норм отчислений на реновацию, нормативов образования фондов предприятия (ремонтный фонд, фонд потребления, фонд накопления, фонд дивидендский и т.п.), цен на изделия, ставок на налоги, кредиты, страхование, гарантированные дивиденды, аренду и т.п. Надлежит также учитывать внутрипроизводственные экономические отношения между основными, обслуживающими и вспомогательными подразделениями.
Таким образом, развитие экономики предприятия в условиях рыночной формы хозяйствования невозможно без маркетинговых исследований рынка товаров (услуг).
<< | >>
Источник: Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.. Маркетинг: Учебн. пособие для вузов / Мурашкин Н.В., Тюкина О.Н., Сеник Н.М., Мурашкин А.Н., Яллай В. А.; Под общей редакцией проф. Мурашкина Н.В. Псков, 2000, 361 с. (Учебники и учебные пособия для студентов высших учебных заведений).. 2000

Еще по теме 5.2. Исследование рынка и его возможностей:

  1. Какие три соображения являются очень важным для участника рынка и лежат в основе его или ее доверия к результатам исследования?
  2. Возможности аналитических исследований в оценке
  3. Возможности исследований стекла и изделий из него
  4. Возможности исследований металлов и сплавов (металловедческая экспертиза)
  5. Возможности исследования объектов волокнистой природы
  6. 3. Возможности экспертного исследования следов крови
  7. Возможности и преимущества рынка фьючерсных контрактов на сахар
  8. ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА
  9. Возможности исследований нефтепродуктов и горюче-смазочных материалов
  10. § 3. Возможности экспертиз и предварительных исследований наиболее распространенных веществ и материалов
  11. Отдел по исследованию рынка
  12. 4.4. Возможности рынка ценных бумаг в экономике Российской Федерации
  13. Возможности экспертиз и предварительных исследований наркотических средств и сильнодействующих веществ
  14. Возможности и преимущества рынка фьючерсных контрактов на нефте­продукты
  15. Маркетинговое исследование рынка
  16. Методы планирования, их сущность, содержание и возможности применения в условиях рынка.
  17. 9.1. «Свободная» рыночная саморегуляция: её возможности и потребности общества в регулировании рынка
  18. 5.2.4 Полевые исследования рынка
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -