Шаг 1. Определение стратегии ценообразования
Таблица 3-2-2
Варианты ценовой стратегии на разных этапах жиз-ненного цикла продукции
\r\nЭтап ЖЦ Варианты ценовой стратегии Пример\r\nВнедрение на рынок а) Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок». Цены на принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров.
Новинка продается по завышенной цене в расчете на тех покупателей, которым не терпится ее приобрести, невзирая на цену.\r\n б) Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка). Выход телекоммуникационной компании «МТС» на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент — на порядок ниже, чем у местных операторов связи.\r\nРост а) Если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара); Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса покупателей.\r\n б) Если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» (то есть устанавливать цены на уровне цен лидера рынка). По истечении первого года работы на рынке Санкт-Петербурга компания «МТС» резко подняла цены на свои услуги.\r\nЗрелость Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров-заменителей и значительного количества конкурентов. Ситуация на рынке питьевой воды, который к 2005 году уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России в 1993 году первой компании, занимающейся продажей бутилирован- ной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах, где появилось много компаний, вышедших на этот рынок с демпинговыми ценами.\r\nСпад Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах. Распродажа коллекции одежды по окончанию сезона.\r\n47
Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изложены в табл.
3-2-1. Определите тип конкуренции, характерный для вашего рынка, и учитывайте его при установлении цен на свою продукцию.Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла вашей продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в таблице 3-2-2.
Наконец, при установлении цены следует учитывать и такой фактор, как эластичность спроса. Если спрос на ваш продукт неэластичен, то это позволяет относительно спокойно изменять цену — покупатель будет вынужден все равно приобрести его (хлеб, соль). Не забывайте при этом учитывать действия конкурентов. Если спрос на ваш продукт эластичен, то будьте осторожны при изменении цены. Даже не слишком значительное повышение цены может сильно уменьшить объем продаж — покупатели попросту откажутся от него (например, билет в кино).
Определять эластичность спроса опытным путем крайне опасно — вы можете растерять своих клиентов. Это лучше делать с помощью опроса потребителей, что, правда, тоже не всегда дает желаемый эффект. Оптимальный вариант — использовать все возможные способы получения такой информации: анализ цен конкурентов, наблюдение за продажами и т. д.