Шаг 3. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов
ных моделей ЖЦ продукта. Их специфика определяется характером конкуренции в отрасли, особенностями видов выпускаемой продукции, степенью изменчивости технологий и т.
д.Рисунок 1-2-3
Графическое представление концепции ЖЦ продукта
Распределение продуктов и услуг по стадиям жизненного цикла необходимо для проведения последующего анализа взаимосвязей между продажами, прибылью и ассортиментом выпускаемой продукции.
Ниже на рисунке приводится одна из наиболее распространенных моделей, отражающих концепцию жизненного цикла (ЖЦ) продукта. Согласно этой концепции, характерный для любого продукта жизненный цикл подразделяется на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и спад. Значительные затраты на стадии внедрения (выведения на рынок) отражают сложность преодоления инерции покупателей и необходимость стимулирования желания приобрести новый товар. Рост возникает по мере того, как все большее количество новых покупателей начинают интересоваться товаром вследствие признания его высоких потребительских качеств.
Рост
Внедрение
Спад
Зрелость
2 0}
vo О
3 S
Q.
л
5
л Ю 5 Q.
500,00 400,00 300,00 200,00 100,00 0,00 -100,00
1 Прибыль
1 Объем продаж
21
Затем, на стадии зрелости, происходит насыщение потребностей покупателей товаром и, сле-довательно, сокращаются темпы роста продаж. В конечном счете (на стадии спада), появляются новые товары-заменители и начинается снижение продаж.
Скорость смены стадий в жизненном цикле Таблица 1-2-2
продукта зависит от действий организации, стадии жизненного цикла
продукта с точки зрения маркетинга\r\n Внедрение Рост Зрелость Спад\r\nХарактеристики\r\nОбъем продаж низкий быстро растет замедляющийся рост, переходящий в спад снижается\r\nПрибыль отсутствует быстро увеличи-вается снижается снижается\r\nПоток наличности отрицательный средний высокий средний\r\nСтратегия\r\nЦель агрессивный вход максимизация доли рынка увеличение при-были извлечение оста-точной прибыли, сокращение из-держек\r\nФокус те, кто еще не яв-ляется пользова-телем новые сегменты рынка защита существу-ющей доли рынка сохранение ос-тавшейся доли рынка\r\nЦелевые потребители новаторы ранние последо-ватели большинство консерваторы\r\nКонкуренты мало, неоргани-зованны увеличивающееся количество много уменьшающееся количество\r\nКонкурентное преимущество характеристики товара имидж торговой марки цена и обслужи-вание цена\r\nМаркетинг-микс (комплекс маркетинга)\r\nТовар основной вариант улучшение и раз-витие разнообразие (широкий ассор-тимент) рациональный ас-сортимент\r\nЦена высокая средняя низкая рациональная\r\nПродвижение большие усилия меньшие усилия стабильное, малозатратное\r\nРеклама информирование узнаваемость тор-говой марки формирование лояльности поддержание спроса\r\nРаспределение селективное (вы-борочное) интенсивное селективное (выборочное)\r\n
22
выводящей этот товар на рынок. Качественно разработанная стратегия продвижения позволяет эффективно воздействовать на спрос и переводить товар из одной стадии ЖЦ продукта в другую именно в те моменты, когда это выгодно предприятию.
Определить стадию ЖЦ продукта возможно на основе анализа продаж за определенный период и сопоставления полученных данных с результатами маркетинговых исследований целевого рынка. Однако на практике не всегда удается определить точку перехода от одной стадии к другой, да и нет необходимости определять эту точку с абсолютной точностью.Таблица 1-2-3
Эволюция жизненного цикла услуг по печати фотографий в фотолабораториях\r\nГоды Стадия ЖЦ Рыночная ситуация\r\nНачало 1990-х Внедрение В России в продаже появляются первые фотоаппараты- »мыльницы» и одновременно возникают первые совре-менные фотолаборатории, печатающие цветные фото-графии. Цены на печать фотографий высокие.\r\nСередина 1990-х Рост По мере того, как все большая часть людей приобретает фотоаппараты, растет спрос на печать фотографий. Ко-личество фотолабораторий растет пропорционально спросу. Цены остаются высокими.\r\nКонец 1990-х — начало 2000-х Зрелость Фотолаборатории (и пункты приема заказов) распростра-нены повсеместно. Часть лабораторий, расположенных в географически неудачных местах, закрывается. Начинается снижение цен.\r\nСередина 2000-х Начало спада Цифровые фотоаппараты активно вытесняет с рынка аналоговые. Цифровые снимки не обязательно печатать — их можно хранить в компьютере или на CD, пересылать по электронной почте. Снижаются цены на принтеры, позволяющие печатать фотографии в домашних условиях. В силу всех этих причин спрос на услуги фотолабораторий начинает снижаться. Цены на услуги фотолабораторий снижаются и приближаются к уровню себестоимости (см. рис. 1-2-3).\r\nАнализ причин перемен спроса поможет вам более эффективно предвидеть изменения на рынке и создавать стратегии продвижения товаров с использованием выявленных возможностей. Пример жизненного цикла приведен в табл. 1-2-3.
23