Шаг 1. Определение основных сегментов рынка

Рассмотрим этот процесс на примере компании — поставщика сепараторов для различных отраслей промышленности.

29

Покупатели могут отличаться также внутри отрасли. Например, в молочной отрасли различаются по производительности: крупные молочные заводы, средние молочные заводы (основная группа потребителей), мелкие хозяйства (вплоть до домашних). Особую группу составляют потребители бытового оборудования, поскольку они являются конечными потребителями и характеризуются особыми запросами (например, требуют доставки продукции до мест проживания).

Покупатели также делятся по уровню платежеспособности и потребностям. Пример сегментации жилой недвижимости по этим критериям приводится в табл. 2-2-1 и на рис. 2-2-2.

Покупатели делятся на внутренних (российских), которых можно далее распределить по региональному признаку, и на внешних, которых можно далее распределить по странам экспорта.

Таблица 2-2-1

Сегментация жилой недвижимости (г. Н. Новгород)\r\nТип жилья Объем строительства в год, м2 Доля в общем строительстве\r\nЖилье социального типа 75 198 26,0 %\r\nЖилье эконом-класса 115 234 39,8 %\r\nЖилье бизнес-класса 74 643 25,8 %\r\nЭлитное жилье 24 387 8,4%\r\nИтого 289 462 100,0 %\r\nРисунок 2-2-2\r\n | Элитное жилье\r\n | | Жилье бизнес-класса Жилье эконом-класса\r\n 8,4% I Жилье социального типа\r\n 25,8%\r\n \r\n 26,0%\r\n \r\n0,0% 10,0% 20,0% 30,0 % 40,0 %\r\nСегментация по типам жилой недвижимости

30

Таблица 2-2-2

Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточ- ное производство)\r\nСтадия жизненного цикла отрасли Рост\r\nДоля рынка Растет за счет возрастающего потребления модифициро-ванных крахмалов\r\nПроизводственный потенциал отрасли

Следующим после группировки потребителей этапом является оценка привлекательности каждого сегмента с целью выбора стратегических приоритетов. Рассмотрим этот этап на примере одного сегмента (табл.

Представлен 33 предприятиями общей мощностью 740750 тонн сухого крахмала в сутки./*/Общий объем потребления крахмальной патоки в России в 2005 г. составит около 400 тыс. т. Суммарный реально достижимый объем производства крахмальной патоки на отечественных заводах составляет не менее 260-270 тыс. т в год.

Брянская область, Владимирская область, Кабардино-Балкария, Костромская область, Липецкая область, Рязан-ская область, Тамбовская область, Тульская область, Ярославская область, Чувашская, Татарская и Мордовская республики

Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли\r\nСтепень интеграции Средняя\r\nЛегкость входа/выхода Умеренные входные барьеры\r\nХарактеристика продуктов Крахмал и его модификации широко используются в ряде отраслей (пищевая, целлюлозно-бумажная, фармацев-тическая, нефтегазовая и др.), товар с неэластичным спросом\r\nТовары-заменители Трудно заменяемый\r\n

Примеры товаров-замени- телей:сок — газированная вода, кирпич — бетонные блоки и т. д.

Начните с сегментации по географическому признаку. Помните о правиле «20 на 80», которое означает, что 20 % клиентов компании приносят 80 % прибыли. Оставшиеся 20 % прибыли распределяются между 80 % потребителей, среди которых будут находиться и убыточные для вашего бизнеса клиенты.

В примере с компанией, поставляющей на рынок бытовые и промышленные сепараторы, процесс сегментации выполнялся следующим образом. Компания сегментировала российских потребителей по федеральным округам, углубленный анализ продаж показал, что логичнее сконцентрировать усилия на наиболее прибыльных регионах, приносящих предприятию весомую долю в объеме продаж.

31

Далее все потребляющие продукцию за период 2000-2002 гг. регионы были распределены на три группы: А, В и С. В группу «А» вошли наиболее прибыльные регионы, для которых суммарный объем продаж составил 80 % годового. В группу «В» вошли регионы, добавившие еще 15 % объема продаж, и в группу «С» — регионы с 5 % объема продаж.

При анализе поставок промышленного оборудования за трехлетний период в соответствии с правилом «20 на 80» службой маркетинга компании было выделено 17 регионов, а по бытовым сепараторам — 5 регионов. Например, динамика продаж бытовых сепараторов в группе «А» 2000-2002 гг. выглядела так, как представлено на рис. 2-2-3.