Шаг 3. Составление профиля целевых сегментов

В примере с предприятием, производящем бытовые и промышленные сепараторы, персоналом службы маркетинга был определен ряд

34

В данном случае специалис- ключевых характеристик для каждого целевого

Таблица 2-2-3

Определение профиля целевых сегментов для потре-бителей промышленных сепараторов\r\n Средние и мелкие пе-реработчики Крупные заводы Вторичный рынок (пере-продавцы, за-воды по сборке линий) Иностранные потребители\r\nКачество переработки 10 10 10 10\r\nШумовые характеристики 6 6 6 6\r\nУдобство эксплуатации 8 8 8 8\r\nУровень обслуживания 8 7 7 8\r\nВзаимоотношения с клиентом 6 8 8 9\r\nНаличие на складе 9 8 8 9\r\nЦена 7 7 7 8\r\nУсловия оплаты 8 8 8 8\r\nВыполнение сроков поставок 8 8 8 8\r\nтами компании был проведен опрос различных групп потребителей. Оценки проводились по 10-бальной шкале; чем ниже балл оценки, тем большую значимость для потребителя имеет указанный параметр.

сегмента, позволяющих составить их профиль. Результаты анализа сведены в таблицу 2-2-3.

Как следует из таблицы, профили четырех указанных сегментов описываются не только предпочтениями потребителей в отношении отдельных параметров оборудования, но и такими характеристиками, как цена, уровень обслуживания, сроки поставок и т. д. На основе анализа данных опроса была разработана программа по улучшению базовых характеристик продукции; в данном случае программа предусматривала конструкторские и технологические изменения и соответствующие корректировки в организации процесса производства, а также изменения таких параметров, как цена, внешний вид (дизайн), реклама, каналы распределения продукции. (На более раннем этапе модернизации техническим службам удалось добиться, чтобы оборудование обеспечивало высокое качество переработки, — именно этим и объясняется высокий балл и, соответственно, низкая значимость этого параметра).

Результаты проведенного анализа сводятся в таблицу (см. табл. 2-2-4).

Следует иметь в виду, что информацию о группах потребителей и характеристиках, которые

35 \r\nНазвание це- Характерис Количество Количество \r\nлевого сег- тики профи- покупателей основных \r\nмента ля сегмента конкурентов \r\nСегмент 1 Таблица 2-2-4\r\nСегмент 2 \r\nСегмент 3 \r\nСегмент N \r\nОбобщенные характеристики целевых сегментов Таблица 2-2-5 Целевые показатели деятельности компании

они предпочитают, вы можете получить при помощи самостоятельных или заказанных маркетинговых исследований, например:

опрос потребителей;

опрос персонала, непосредственно контак

тирующего с потребителями;

анализ накопленных баз данных потребите

лей и их характеристик.