<<
>>

Целевой сегмент (рынок)

- сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

Задачей сегментации может быть определение:

незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия; ¦ рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы.

Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу - более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной. Как правило, это участки, открывающие перспективы роста для самой фирмы или неперспективные по емкости для крупных фирм.

Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной - если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

Как правило, для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

географический;

демографический;

психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа);

поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).

Таблица 3.11.

Основные критерии сегментирования российского потребительского рынка\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\nГеографический Регион Западная Сибирь, Урал и т.

п.\r\n Область Московская, Рязанская, Тульская и др.\r\n Район Коломенский, Воскресенский и т. д.\r\n Размер города или на-селенного пункта Менее 5000, 5000-49999 и более жителей.\r\n Плотность Город, пригород, сельская местность\r\n Климат Северный, южный\r\nДемографический Возраст До 6 лет, 6-11, 12-19 и более лет\r\n Пол Мужской, женский\r\n Размер семьи 1 чел., 2 чел. и т.д.\r\n Состав семьи Одинокий; женатый; без детей и т. д.\r\n Жизненный цикл семьи Меньше года, 1 год, 5 лет и др.\r\n Уровень доходов в месяц Менее 1 тыс. руб., 1 - 2тыс. руб. и т.д.\r\n Род занятий Менеджеры, служащие, продавцы, мастера и т. д.\r\n Образование Религия Начальное, среднее и т. д. Христиане, мусульмане, иудеи и.д.\r\n

\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\n Национальность Русские, татары, евреи, белорусы и т. д.\r\n Миграционные особен-ности Местный житель, приезжий (приезжает на работу, приехал на жительство 1 год, 5 лет . . . назад)\r\nПоведенческий Регулярность покупок Регулярные, по особому поводу ит.д.\r\n Полезность покупки Экономия, удобство, престиж и т.д.\r\n Статус пользователя Непользователь, бывший пользователь, потенциальный пользователь и т.д.\r\n Степень использования Приверженность марке Малая, средняя, высокая

Отсутствует, средняя, сильная, абсолютная\r\n Готовность к совершению покупки

Средство побуждения к покупке Ничего не знает, знает кое-что, инфор-мирован, заинтересован и т.д.

Качество, цена, сервис, реклама\r\nПсихографический Социальный класс Низший, верхний слой низшего, нижний слой среднего и т. д.\r\n Стиль жизни Упорядоченный, свободный, беспоря-дочный\r\n Тип личности Импульсивный, обязательный, автори-тарный, честолюбивый\r\n Моральные ценности Семья, дети, свобода передвижения, сво-бодная любовь и т.д.\r\nПри сегментации рынка продукции производственного назначения используются следующие критерии:

демографический / географический;

операционный;

закупочный;

ситуационный;

покупательский.

Таблица 3.12.

Основные критерии сегментирования рынка продукции

производственного назначения\r\nКритерий Переменные Типичное деление\r\n сегментирования \r\n

\r\nКритерий Переменные сегментирования Типичное деление\r\nДемографические Отрасль

Размеры потребителей Местонахождение Автомобилестроение и т. п.

Численность, объем выручки.. .$ млн. и т.п. Западная Сибирь, Урал и т. п.\r\nОперационный Технология потребите-лей

Статус пользователей Объем требуемых товаров Комплектующие, полуфабрикаты и т.п.

Высокая, средняя, низкая активность по-требления и т. п.

Большие/малые партии поставок и т.п.\r\nЗакупочный Организация снабжения Профиль компании Структура отношений

Политика в области за-купок

Критерий закупок Централизованная, централизованная

Промышленные, финансовые и т. д.

Существующие, новые, постоянные кли-енты

Получают товар на основе лизинга, комплектные поставки, т.п.

Качество, уровень обслуживания, цена, сроки поставки и т.д.\r\nСитуационный Срочность Область применения

Размер заказа Срочно, предварительный заказ и т. п.

Товары по прямому назначению или ши-рокие варианты использования

$ млн., млн. т и т. п.\r\nПокупательский Сходство покупателя и продавца

Отношение к риску Лояльность Сотрудники покупателей схожи/несхожи по многим признакам с сотрудниками фирмы

Любят рисковать, избегают опасностей

Высокая / низкая «преданность» поставщикам\r\nНапример, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям их использования/области применения (ситуационный критерий)- требования различных организаций к техническим и программным продуктам определяются целями их использования.

Сегментация может осуществляться как на основе одного, так и с последовательным применением нескольких показателей (табл. 4.20).

Таблица 3.13.

\r\nПродавец Сегментация по ко-нечному применению Сегментация по прин-ципу применения Сегментация по объему потребления\r\nПроизводитель металла Автомобили Комплектующие, полуфабрикаты Большое\r\nВ России значительное распространение получило сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним.

При этом, компании необходимо решить:

Сколько сегментов следует охватить?

Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность сегментов складывается из следующих факторов:

Общий объем сегментов.

Показатель темпов роста в год.

Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

Интенсивность конкуренции.

Технологические требования.

Влияние инфляции.

Энергоемкость.

Воздействие окружающей среды.

Социальный аспект.

Политический аспект.

Юридический аспект.

Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

Возможность изменения потребителями в сегменте своих предпочтений. Для обслуживания покупателей, чьи потребности не были удовлетворены или были удовлетворены не полностью, требуется значительно меньше усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность к другому товару.

Необходимо учитывать финансовое положение потребителей. Фирма должна ориентироваться на потребителей, тратящих достаточные суммы денег на приобретение определенных товаров преданным марке.

Целесообразность освоения сегмента определяется также с точки зрения возможностей компании, т.е. имеющихся у нее свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических и т. д.

Основными условиями эффективной сегментации являются:

измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг;

концентрированный маркетинг.

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА: Учебное пособие / Московский го-сударственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2003. - 262 с.. 2003

Еще по теме Целевой сегмент (рынок):

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -