Шаг 2. Сбор информации для исследования целевых сегментов
Рисунок 2-2-3. Динамика объема продаж бытовых сепараторов
2000 г.
2001 г.
2002 г.
8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
Регион 1 Регион 2 Регион 3 Регион 4 Регион 5
32
тельских предпочтениях различных сегментов рынка.
Это позволит вам:понять потребности и возможности ваших клиентов и выявить их от
ношение к вашей компании и ее продукции;
выявить причины, лежащие в основе проблем, которые не дают ваше-
му бизнесу развиваться или сдерживают темпы развития;
определить новые рынки и ниши для ваших товаров и услуг;
определить новые продукты, которые следует выводить на рынок, где
работает ваша компания.
В маркетинге существует два вида информации: вторичная и первичная. Вторичная информация - это информация, которую можно получить из уже существующих источников, не проводя для этого специальных мероприятий. Эта информация уже кем-то собрана, вам остается лишь найти ее (возможно, приобрести) и проанализировать.
Вторичные данные можно получить из внешних и внутренних источников.
Внешние источники: библиотеки, интернет-сайты, печатные изда
ния, базы данных и т. д. При принятии важных маркетинговых решений не рекомендуется полностью полагаться на эти источники, их следует обязательно сопоставлять между собой.
Внутренние источники. Это информация, собранная вашей компани
ей в процессе повседневной деятельности. Следует очень внимательно отнестись к организации ее регулярного сбора, накопления, хранения и анализа. Получение такой информации не очень затратно, при этом она очень ценна.
Первичную информацию получают в ходе маркетинговых исследований, которые можно проводить как самостоятельно, так и при помощи специализированных организаций.
Существует три основных подхода к проведению исследований.
Самостоятельное проведение исследования: проведение маркетинго
вого исследования силами собственных специалистов по маркетингу. К этому методу прибегают, когда бюджет на проведение исследования крайне ограничен и масштаб исследований не очень велик (например, предусматривает только сбор библиотечных данных) либо ваш рынок и продукция вашей компании очень сложны, специфичны, и исследовательская фирма при всем желании не сможет провести исследование качественно.
33
Комбинированный метод: проведение мар
кетингового исследования с помощью специалистов исследовательской фирмы, когда часть работы (например, разработка анкет и анализ данных) выполняется собственными силами, а другая часть (непосредственно анкетирование) поручается исследовательской компании.
довательских фирм (агентств) можно получить из телефонных справочников или, например, на сайте Российской ассоциации маркетинга, реализующей проект единого маркетингового окна «Общероссийская маркетинговая система» (www.oms.ram.ru) — комплекса маркетинговых решений: от получения информации по готовым маркетинговым исследованиям до ко-ординации маркетинговых проектов.
Обращение в исследовательскую фирму: ис- Перечень действующих иссле-
следование полностью проводит исследовательская фирма, задача маркетологов компании-заказчика — постановка целей и задач исследования (см.
Приложение № 1), а также получение и использование его результатов (форму отчета см. в Приложении № 2).В конечном счете, выбор того или иного способа проведения маркетингового исследования зависит от трех параметров: необходимое качество информации, ее стоимость и скорость получения.
С методами проведения исследований и решаемыми с их помощью задачами можно ознакомиться на сайтах исследовательских фирм — как правило, крупные компании достаточно подробно освещают свою деятельность в интернете.