Шаг 2. Установление и адаптация цены
Не ставя цель перечисления и подробного описания методов расчета цен, отметим лишь следующее — в процессе формирования цены обязательно учитывайте три составляющие.
Ожидания потребителей и особенности спроса на продукцию.
Определите, готовы ли покупатели платить больше (или меньше) того,
на что вы рассчитываете.
Уровень издержек. Проконтролируйте, чтобы цена на продукцию
обеспечивала покрытие затрат.
Цены и предложения конкурентов. Определите свою позицию отно
сительно цен конкурентов: будет ли наша цена выше или ниже.
48
После осуществления предварительных расчетов задайте себе следующие вопросы:
Правильно ли определены базовые цены?
Учтены ли тенденции изменения цен?
Достаточно ли цены увязаны с другими мар
кетинговыми инструментами и средствами?
Позволяют ли цены участвовать в конку
рентной борьбе?
Учтена ли возможная реакция конкурентов
на цену данного вида продукции?
Учтена ли эластичность спроса на продук
цию?
Соответствует ли цена имиджу продукции?
Обосновано ли дифференцирование цен?
Учтен ли этап жизненного цикла продук
ции?
Адекватна ли система скидок?
Учтены ли расходы на продвижение?
Таблица 3-2-3
Инструменты адаптации цен\r\nИнструменты адаптации Описание\r\nРанжирование цен Предложение продукта потребителю по разным ценам, показывая разницу в качестве (пример - железнодорожные билеты).\r\nЕдиная шкала цен Предложение разных продуктов по одной цене. Например, «группа товаров за 100 рублей», «группа товаров за 300 рублей».\r\nПривлечение заниженной ценой (убыточный лидер) Один или несколько товаров предлагаются по очень низким ценам, что привлекает покупателей.
Остальные товары продаются по обычным ценам.\r\nСкидки За количество купленного товара, за приверженность данному продавцу или производителю, сезонные скидки, за платеж наличными (либо по безналичному расчету), скидки торговым посредникам за помощь в продвижении товара и т. д.\r\nЦеновая дискриминация(дифференцирование
цен) Установление разных цен на один и тот же товар в зависимости от вида покупателей, мотивов, времени и места покупки. Например, дополнительная плата за срочность выполнения заказа, за возможность покупки в ночное время, за значимость места приобретения (например, отличие цен в кафе и в магазине).\r\nУчет психологических аспектов цены Перед покупкой какого-либо товара покупатель определяет для себя приемлемый диапазон цен и затем выбирает товар внутри этого диапазона. Основные методы преодоления «ценовых барьеров»: - препарирование цен, например, продажа кухонного комбайна по низкой цене, и назначение завышенных цен на насадки к этому комбайну;- продажа наборов товаров дешевле суммы цен товаров, входящих в наборы;- использование дробных цен: 29,95 по восприятию существенно меньше 30,10.\r\n
49
В случае если вы уже установили цены, проведите их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 3-2-3.
Проиллюстрируем процесс установления це- Таблица 3-2-4
ны на примере (табл. 3-2-4). Пример установлю це
ны\r\nТовар новая модель мобильного телефона\r\nПриоритетное направление максимизация прибыли\r\nЭтап жизненного цикла внедрение\r\nКонкурентные преимущества встроенная видеокамера\r\nСтратегия ценообразования снятие сливок\r\nСебестоимость 6 820 руб.\r\nЦелевая прибыль на единицу 4 000 руб.\r\nБазовая цена 10 820 руб.\r\nЭластичность спроса по цене эластичный\r\nКоррекция цены 1 -\r\nНаличие ценовых барьеров объем спроса резко падает при цене более 10 тыс. руб.\r\nКоррекция цены 2 снизить цену до 10 тыс. руб.\r\nТип конкуренции на рынке присутствует множество конкурентов, предлагающие товары сходные по замыслу, но отличающиеся исполнением (монополистическая конкуренция); есть модели телефонов с подобными характеристиками в ценовом диапазоне от 7 до 12 тыс. руб.\r\nКоррекция цены 3 -\r\nАдаптация цены не включать стоимость аксессуаров в стоимость телефона, установить цену на уровне 9 950 руб.\r\nБезубыточный объем продаж 750 единиц в месяц (плановый объем продаж: 975 ед./мес.)\r\n