Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемойценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»

Фирма «Катерпиллар» пользуется факторами ощущаемой потребителями ценности товара при установлении цен на свое строительное оборудование. Она может, скажем, оценить свой трактор в 24 тыс.

долл., в то время как аналогичный трактор конкурента стоит всего 20 тыс. долл. И при этом сбыт у фирмы «Катерпиллар» будет выше, чем у конкурента! Когда потенциальные покупатели интересуются у дилера, почему они должны платить за трактор «Катерпиллар» на 4 тыс. долл. больше, тот отвечает:

20 тыс. долл — цена за трактор, просто-напросто аналогичный трактору конкурента

тыс. долл. — премиальная наценка за повышенную долговечность трактора «Катерпиллар»

2 тыс. долл. — премиальная наценка за его повышенную надежность

2 тыс. долл. — премиальная наценка за повышенный уровень сервиса

1 тыс. долл. — стоимость более длительной гарантии на узлы и детали

28 тыс. долл. — цена комплекта всех ценностных показателей

тыс. долл. — скидка

24 тыс. долл.— окончательная цена трактора

Изумленные потребители узнают, что, несмотря на премиальную наценку в 4 тыс. долл., которую им предстоит заплатить, они на самом деле получают скидку в 4 тыс. долл.! Дело кончается выбором трактора «Катерпиллар», поскольку потребитель уверен, что расходы по эксплуатации этого трактора в течение всего срока его службы в итоге окажутся ниже.

<< | >>

↑

Источник: Филип Котлер. Основы маркетинга. 1991

Еще по теме Врезка 25. Установление цены, исходя из ощущаемойценности товара, на примере фирмы «Катерпиллар»:

- Основы маркетинга -