4. Определение цен с ориентацией на спрос.Стратегия ценообразования, основанная на спросе

Суть метода заключается в том, что изменение цен фирма осуществляет в зависимости от изменения спроса на товар (независимо от издержек на его производство).

Затраты служат ограничением получаемой прибыли.

Нпример, после изучения спроса маркетолог установил, что потребители будут платить 10 тыс.руб. за изделие. Фирме нужна прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие, тогда издержки производства не должны превышать 7 тыс.руб. на единицу.

Если издержки будут составлять 8 тыс.руб. за изделие, то возможны две ситуации: 1) либо фирма не сможет получить планируемую прибыль в размере 3 тыс.руб. за изделие; 2) либо фирма должна сократить издержки до 7 тыс. руб. за единицу товара.

При этой стратегии цены следуют за спросом: при росте спроса они увеличиваются, при уменьшении спроса снижаются, несмотря на то, что затраты на единицу товара в обоих случаях остаются неизменными.

Для установления цен этим методом необходимо знать как минимум четыре фактора:

закон спроса;

ценовую эластичность спроса (коэффициент эластичности цены);

степень дифференциации товара;

дифференциацию (сегментацию) рынка.

Изучение закона спроса означает определение объема продаж товара при том или ином уровне цены. Постоение законов (кривых) спроса рассмотрено в теме 3.

Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара, который они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением относительного изменения величины спроса (в %) к относительному изменению цен (в %).

Ценовая эластичность товара, или коэффициент эластичности цены (Кцэ), определяется по формуле:

_ спрос 1 - спрос 2 цена 1 - цена 2

Кцэ — : — -. (31)

спрос 1 + спрос 2 цена 1 + цена 2

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены.

Может ли Кцэ = 0? Да, может. Коэффициент Кцэ может быть равен 1, если изменение в ценах компенсируется эквивалентными изменениями в размере спроса.

Может ли коэффициент ценовой эластичности быть отрицательной величиной, т.е. Кцэ < 0? Да, может, однако для упрощения расчетов он выражается абсолютной величиной, т.е. положительными числами: |Кцэ|.

Рассмотрим примеры определения коэффициента эластичности цены при следующих исходных данных.

Пример 1. Определить коэффициент эластичности цены и вид спроса, построить график закона спроса на дешевый автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей: \r\nЦена, дол. Количество продаж, ед.\r\n7000 100000\r\n8000 20000\r\n-1

100000 - 20000 7000 - 8000

2

3

2 3

15 1

= 10 > 1.

Ответ: Кцэ =

100000 + 20000 Спрос эластичен.

Пример 2. Определить коэффициент эластичности цены, вид спроса, построить график спроса на дорогой автомобиль, если закон спроса задан следующей таблицей:

15

7000 + 8000\r\nЦена, дол. Количество продаж, ед.\r\n30000 18000\r\n20000 20000\r\nОтвет:

: 5 = А < !. 1 18

18000 - 20000 30000 - 20000

Кцэ =

30000+20000

18

18000+20000 Спрос неэластичен.

Дифференциация товаров прямо влияет на эластичность цен. Успешная дифференциация товара зависит от способности фирмы придавать изделиям те качества, которые давали бы ощутимую выгоду покупателям: это увеличение надежности, снижение риска, удовлетворение престижа и т.д.

Товары могут дифференцироваться на основе технических параметров, упаковки, дизайна, рекламы и т.п.

В основе дифференциации (сегментации) рынка лежит предпосылка о том, что компания работает не с однородным рынком покупателей, ищущих один и

тот же товар, а с несколькими его секторами, сегментами. Каждый сегмент состоит из покупателей, по-разному оценивающих отдельные качества товаров или услуг.

Например, покупатели считают, что шоколад имеет три основных качества: цену, вкус, упаковку. В зависимости от того, какие из этих свойств будут важным или неважным, получим восемь секторов рынка. В каждом секторе компания должна разработать комплекс маркетинговых средств, включая цену товара.