Внедрение CRM-системы в коммерческих банках

Лемякина М.В. студентка 4 курса Института менеджмента и экономики Научный руководитель: Юсупова О.А., канд. экон. наук, доцент, доцент каф. «Финансы, кредит, бухгалтерский учет и аудит» Омский государственный университет путей сообщения

(г.

Для банковской деятельности характерно наличие большого числа клиентов – част- ных лиц, предприятий и фирм, государственных и общественных организаций, требую- щих оперативного, персонализированного обслуживания как при получении информации о банковских продуктах, так и при принятии решения о заключении договоров, получении консультаций, разрешении спорных вопросов. Банковский бизнес с увеличением финан- совой активности населения все больше усложняется, количество продуктов и услуг, ко- торые могут быть предложены клиенту, постоянно растет, с клиентом все чаще работают не одно, а несколько подразделений.

В такой ситуации наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговремен- ных контактов с существующими и потенциальными клиентами является стратегия CRM (Customer Relationship Management – Управление Взаимоотношениями с Клиентами). CRM-система – прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиен- тов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, уста- новления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Система управления взаимоотношениями с клиентами представляет собой набор модулей, предна- значенных для автоматизации различных бизнес-процессов взаимодействия с заказчиком.

Пик внедрений CRM-систем в России в банковском секторе пришелся на конец 2010- х годов. Кризис 2008 года только подстегнул этот процесс, так как конкуренция в банков- ском секторе серьезно обострилась, усилилась борьба за каждого клиента, как корпора-

тивного, так и розничного.

Приобретению и развертыванию CRM-системы должен предшествовать этап опреде- ления целей и задач его внедрения и оценки того, насколько они актуальны и осуществи- мы. Сам же процесс внедрения CRM-системы подразумевает следующие действия:

· создание единой базы данных (БД) об имеющихся и потенциальных клиентах, определение состава и форматов исходных данных о них, а также процедур внесения ин- формации, исключающих ситуацию ее дублирования;

· построение системы коммуникаций, обеспечивающей взаимодействие всех подраз-

делений банка в рамках концепции CRM (маркетинг, продажи, сервис) и организация их доступа к общей БД;

· разработка системы процедур, регламентов и алгоритмов взаимодействия мене- джеров банка с клиентами на основе общей стратегии, а также бизнес-логики взаимодей- ствия всех процессов фронт- и бэк-офисов банка;

· определение критериев оценки эффективности работы, как подразделений, так и отдельных сотрудников, организация системы контроля их деятельности в рамках CRM- системы;

· настройка системы и обучение персонала.

При внедрении системы нужно оценить: какая конкретно информация будет нужна банку и как она будет обрабатываться в дальнейшем, кто ее будет использовать и в каких целях, как консолидировать всю уже имеющуюся информацию и устранить ее противоре- чивость, с какими иными приложениями CRM-система будет обмениваться информацией и каким способом.

До 2005 года безусловным лидером по внедрению CRM в российских банках была система SalesLogix (с 2001 года – около 10 внедрений, например, в «МДМ-Банке»,

«Альфа-Банке», «Внешторбанке» и др).

Но уже с 2006 года (в это время Oracle приобрел CRM-систему у Siebel Systems)

ситуация на российском рынке начала меняться.

«ЮниКредитБанке», «ОТП-банке» и других. Окончательно лидеры определились, когда в

2008 году на рынок вышла новая версия Microsoft Dynamics CRM – 4.0. В 2007-2008 годах

Microsoft CRM начинает работать в нескольких крупных банках: «КМБ-Банк», Банк

«Возрождение», «Пробизнесбанк», МБРР, «Держава Банк», «Национальный резервный банк». На Microsoft CRM разрабатываются и регистрируются различные отраслевые решения для банков, учитывающие российскую специфику: корпоративное кредитование, ипотечное кредитование, автоматизация контакт-центра [2].

На сегодняшний день рынок CRM в банковском секторе России поделили SalesLogix, Oracle Siebel CRM и Microsoft Dynamics CRM. Решение от Microsoft постепенно занимает все большую долю рынка за счет оптимальной архитектуры решения, гибких

возможностей настройки и мощных интеграционных возможностей, что немаловажно, учитывая сложную банковскую инфраструктуру.

В качестве примера развития проекта по внедрению CRM можно привести Сбербанк. Внедрение CRM-системы для обслуживания корпоративных клиентов в Сбербанке России стало одним из самых масштабных в мире проектов в области использования автоматизированных систем для управления взаимоотношениями с клиентами.

В 2009 году в ходе реализации «Стратегии развития Сбербанка России на период до

2014 года» была утверждена целевая ИТ-архитектура и поставлена приоритетная задача централизовать все системы и функции. Проект «CRM Корпоративный» стал одним из первых централизованных решений банка. В настоящее время ведутся проекты по внедрению централизованного хранилища данных, банковской системы, систем ERP, MDM (Master Data Management, управление мастер-данными) и BPM (Business Process

Management, управление бизнес-процессами), а в Москве запущен крупнейший в Европе центр обработки данных.

С точки зрения ИТ-архитектуры «CRM Корпоративный» – это комплекс интегриро- ванных решений. Oracle Siebel CRM – функциональное ядро комплекса – обеспечивает управление процессами взаимодействия с клиентами и хранение истории взаимоотноше- ний с ними.

В компании Oracle проект Сбербанка «CRM Корпоративный» считают первым по масштабам и темпам внедрения в Восточной Европе. На 25-м международном конгрессе IPMA Award 2011 в Австралии проект выиграл бронзовую награду в категории «Project Excellence in Big-Sized Projects». Команда проекта получила сертификат о вхождении в Top League по международному управлению проектами [3].

В зависимости от конкретных бизнес заказчиков программа была разделена по пяти проектам:

1. Автоматизация рабочего места оператора колл-центра. Основная задача – заменить те несколько систем, которые использует сейчас оператор для информирования клиентов

«одним окном», расширить функциональные возможности и уменьшить время обслужи- вания клиента.

2. Автоматизация рабочего места менеджера по продажам в отделениях банка. Ос- новная задача – повысить качество обслуживания и увеличить продажи через предодоб- ренные предложения.

3. Автоматизация рабочего места телемаркетолога. Основная задача – участие в сквозном процессе обзвона участников компаний, увеличение продаж.

4. Автоматизация проведения компаний активных продаж. Основная задача – вы- строить единый процесс проведения маркетинговых компаний по различным каналам продаж.

Связующий проект – формирование единой карточки клиента, сохранение истории взаимодействия и планирование активностей плюс модули администрирования [1].

С момента внедрения база существующих и потенциальных клиентов выросла почти в

8,5 раза – до 930 тыс. организаций, а число сделок увеличилось в четыре раза – до 315 тыс. [4]. Такому росту, по мнению представителей банка, способствовало увеличение скорости

обслуживания благодаря наличию единой информационной среды, единого представле- ния о клиенте. Система содержит полное досье клиентов, включая информацию об объе- мах продаж, экономических показателях, схемах реализации сделок, контактах с клиента- ми.

Таким образом, выбирая ту или иную платформу, нужно четко осознавать, что вы приобретаете инструмент по управлению взаимоотношениями с клиентами на долгие го- ды, и он должен расти и развиваться вместе с бизнесом. Только серьезные, зарекомендо- вавшие себя на рынке CRM-системы обеспечат возврат вложенных в ИТ-проект инвести- ций через повышение эффективности бизнес-процессов, лояльность клиентов и рост при- были.

Список использованных источников

1. Абашин А.И. Внедрение розничной CRM-системы в крупном банке на примере ОАО Сбербанк России / А.И. Абашин // Системы управления бизнес-процессами – MBA CIO, Весна 2012.

2. Аврин С. CRM в банках: инвестировать или нет? / С.Аврин // Форум IT.

3. Алборова А. CRM Корпоративный в Сбербанке: больше, чем проект / А.Алборова

// Банковские технологии – 2012. – № 3.

4. Полякова М. Создание в Сбербанке CRM-системы, одной из крупнейших в мире, – лишь шаг на пути к централизации ресурсов компании / М. Полякова // Настольный жур- нал директор информационной службы – 2012. – № 1.