CRM-система
Российский рынок программного обеспечения находится в постоянном развитии, выбор для банков велик. Но преимущество перед конкурентами получит банк, который сделает правильный выбор, выберет систему, которая:
позволяет внедрить прогрессивную маркетинговую стратегию развития розничного бизнеса;
интегрируется с уже используемыми в банке программными комплексами;
гибко настраивается (изменения в законодательстве РФ, нововведения Банка России);
содержит в себе опыт западных коллег, проверенный международной практикой опыт бизнес-решений.
Инструментом для организации, развития и управления взаимоотношения с клиентами при организации розничного бизнеса в банке может служить CRM-система Siebel.
CRM (Customer Relationship Management) - это Управление Отношениями с Клиентами. Автором CRM-концепции принято считать Тома Зибеля (Tom Siebel), некогда работавшего в одном из подразделений великой и могучей Oracle. В начале 1990-х гг. он обратился к ее президенту Ларри Эллисону с идеей о создании нового программного продукта на основе CRM-концепции. Получив решительный отказ, г-н Зибель в 1993 г. основал собственную компанию Siebel Systems. В августе 2005 г. опубликовано мнение вице-президента исследовательской компании IDC no CRM-приложениям Мэри Уодли (Mary Wardley), которая считает: "Сегмент CRM-систем сделал очень серьезный рывок в 2004 году. Компания Siebel продолжает лидировать на рынке CRM-систем. Siebel постоянно совершенствует и расширяет возможности своих CRM-приложений". По данным исследовательской компании ЮС, тройка лидеров среди разработчиков CRM-систем выглядит следующим образом: Siebel, Oracle и SAP. При этом, как было отмечено ранее, компания Siebel является самым крупным игроком на рынке.Многие аспекты CRM существуют уже много лет, и родились они из систем, которые уже давно автоматизировали определенные аспекты взаимодействия с клиентами, такие как системы SFA (Sales Force Automation - Система автоматизации работы торговых агентов), SMS (Sales & Marketing System - Система информации о продажах и маркетинге), CSS (Customer Support System - Система обслуживания клиентов).
Однако CRM-системы принципиально отличаются от отдельных систем поддержки маркетинга. Эту систему управления взаимоотношениями с клиентами следует рассматривать не только как программный продукт, а как систему, позволяющую построить ответственные, активные, партнерские взаимоотношения с клиентом. Клиент - самое главное условие успеха для любого бизнеса. Деньги клиентов - потребителей банковских услуг - это aqua viva (живая вода), кровь организации, без них финансовая организация умирает. Поэтому первостепенная задача - это прямо или косвенно привлекать и удерживать клиентов. Это правило не имеет исключений. Задача каждого менеджера банка добиться того, чтобы приходили новые клиенты и вновь и вновь возвращались старые. Одним из главных преимуществ CRM-системы Siebel является то, что в ее реализации учтен опыт работы с клиентами лучших финансовых организаций всего мира, таких как: Bank of New York, Citibank Cash, Drezdner Bank, National Australia Bank, Bank of Monreal и др. Брюс Кливленд, старший вице-президент Siebel по продукции, уточняет: "У нас одиннадцатилетний опыт работы, более 3 млн. активных пользователей в более чем 4 тыс. крупнейших и уважаемых в мире организаций".
"
Рис. График
"Пользователями CRM-систем могут являться различные подразделения банка - фронт-офисы, маркетинговые и коммерческие подразделения. Информацией и аналитическими данными, получаемыми с помощью CRM-системы, могут пользоваться специалисты различного уровня: руководящие сотрудники банка и исполнители-менеджеры, работающие с клиентами. Система CRM обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами, а также для построения стратегических планов развития взаимоотношений с клиентами.
Опираясь на накопленный опыт предлагаемых Siebel решений по организации бизнес-процессов, построения бизнес-стратегии, применение CRM позволит банку не только разработать свою стратегию, а, четко определив цели и задачи, реализовать ее.
Работу по созданию всеобъемлющей системы управления правильно начинать с определения конкретных стратегических задач:1. Увеличение рентабельности:
- расширение структуры доходов;
- повышение эффективности операций;
- увеличение объема продаж.
2. Достижение лояльности клиентов:
- увеличение степени удовлетворенности клиентов за счет расширения ассортимента услуг и повышения уровня обслуживания;
- увеличение степени удовлетворенности клиента после обслуживания;
- увеличение доли в целевом сегменте рынка.
3. Оптимальная организация внутренних бизнес-процессов:
- изучение сегментов потребительского рынка;
- разработка новых продуктов и услуг;
- организация перекрестных продаж;
- перевод клиентов на более эффективные способы обслуживания;
- минимизация операционных ошибок;
- обеспечение оперативности обслуживания (ответов на запросы).
4. Повышение эффективности сотрудников:
- развитие стратегических сфер компетентности;
- доступ к стратегической информации;
- соотношение личных целей с целями банка. Следующим этапом для успешной реализации проекта любой сложности и специфики должно стать формирование команды как со стороны банка, так и со стороны фирмы, занимающейся внедрением программного обеспечения. Далее, для примера рассмотрим реализацию проекта внедрения CRM-системы совместно с компанией ТехноСерв А/С, специализирующейся на таких внедрениях. Группа компаний ТехноСерв А/С в настоящее время является безусловным лидером российского рынка информационных технологий. Основанная в 1992 г., фирма не только приобрела значительный опыт в разработке и реализации масштабных информационных проектов, но и стала по-настоящему многопрофильной компанией. Техносерв А/С - крупнейший в России системный интегратор. Более 200 специалистов имеют сертификаты фирм - производителей оборудования и программного обеспечения.
Очень важным моментом для эффективной работы по внедрению проекта в банке является взаимодействие с ответственными специалистами банка, имеющими определенные полномочия, компетентность и ясно осознающими стоящие перед ними цели.
На основании исследований американских ученых, профессора Р. Каплан и Д. Нортон, для достижения стратегических целей и задач необходимы четко отлаженные и настроенные на целевые сегменты процессы и процедуры обслуживания клиентов и удовлетворения их запросов, а также, конечно, подготовленный персонал.Сформированная на таких принципах команда, являясь организационным ядром проекта, еще на стадиях обсуждения необходимости внедрения CRM должна добиться поддержки всех сотрудников банка:
- со стороны пользователей (ответственных исполнителей, менеджеров) - это позволит уменьшить организационные риски;
- со стороны руководителей - позволит организовать своевременное и в полном объеме финансирование проекта, предоставление соответствующих полномочий и ресурсов.
Чтобы избежать возникновения, так называемых бизнес-рисков, следует тщательно изучить и учесть все специфичные требования банка и всех его подразделений, участвующих в проведении бизнес-процессов. 1Лелью данного этапа являются определение недостатков существующей технологии проведения операций и разработка оптимальной технологии с учетом опыта, накопленного компанией Siebel и экспертной оценки высококвалифицированных, сертифицированных специалистов компании-поставщика ТехноСерв А/С, прошедших тренинги: Siebel Business Analyst, Siebel System Architect, Siebel Core Consultant Course, Siebel Core Consultant Course, Integrating Siebel Applications, Database Administrating, Siebel Essentials. Команда компании-поставщика формируется из специалистов, функции которых описаны в таблице.
В ходе анализа формируются также требования к структуре и объему информации, которую необходимо импортировать в систему CRM, ставятся задачи по интеграции CRM с уже используемыми в банке программными продуктами.
На всех этапах проекта необходима слаженная, оперативная работа по согласованию, разработке и обмену информацией между банком и фирмой-поставщиком. От этого во многом будет зависеть и экономическая эффективность от внедрения CRM-системы.
Таблица
------------------T-----------------------------------------------------
¦ Специалист: ¦ Основные функции: ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦1.
Менеджер¦- ведение переговоров; ¦¦проекта ¦- управление бюджетом; ¦
¦ ¦- управление персоналом; ¦
¦ ¦- управление рисками; ¦
¦ ¦- оперативное управление (календарный план и т.д.); ¦
¦ ¦- ведение проектной документации ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦2. Бизнес-¦- анализ и документирование требований заказчика; ¦
¦аналитик ¦- проведение интервью по документированию¦
¦ ¦бизнес-процессов; ¦
¦ ¦- формирование бизнес-модели заказчика на основе¦
¦ ¦библиотеки бизнес-процессов; ¦
¦ ¦- создание руководства по адаптации системы под¦
¦ ¦требования заказчика; ¦
¦ ¦- создание плана тестирования; ¦
¦ ¦- создание сценариев тестирования системы ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦3. Технический¦- экспертиза размерности системы; ¦
¦эксперт - Эксперт¦- экспертиза необходимых модулей и опций Siebel; ¦
¦по архитектуре¦- экспертиза технических средств; ¦
¦приложений ¦- формирование списка систем, подлежащих интеграции с¦
¦Siebel - ¦Siebel, и методов интеграции в каждом конкретном¦
¦Системный ¦случае; ¦
¦администратор ¦- консультирование программистов-дизайнеров; ¦
¦ ¦- администрирование прав пользователей; ¦
¦ ¦- управление работой серверов; ¦
¦ ¦- оптимизация загрузки ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦4. Программист-¦- модификация программного обеспечения на основе¦
¦дизайнер ¦руководства по адаптации системы; ¦
¦ ¦- ведение документации по изменению системы ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦5. Специалист по¦- экспертиза систем, с которыми будет проводиться¦
¦интеграции ¦интеграция; ¦
¦ ¦- создание стендов для интеграции; ¦
¦ ¦- создание коннекторов к сторонним системам ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦6.
Администратор¦- исталляция баз данных для Siebel; ¦¦баз данных ¦- ипорт унаследованной информации; ¦
¦ ¦- адмнистрирование и оптимизация баз данных на этапе¦
¦ ¦создания и сопровождения системы ¦
+-----------------+-----------------------------------------------------+
¦7. Технический¦- документирование переговорного процесса; ¦
¦писатель -¦- оформление проектной документации; ¦
¦тестировщик ¦- проведение функционального тестирования системы; ¦
¦ ¦- создание инструкций пользователей; ¦
¦ ¦- обучение "тренеров" заказчика ¦
L-----------------+------------------------------------------------------
Исходя из результатов проведенных исследований и анализа, составляется план работ по внедрению CRM-системы Siebel, позволяющий координировать работы всех участников процесса, проводить мониторинг движения к целям. Одним из важных элементов управления проектом должна являться оценка эффективности проекта, а также того, достигаем ли мы намеченных целей. Это важно для того, чтобы:
- убедиться, что мы наилучшим образом делаем все возможное для достижения целей проекта;
- доказать тем, кто финансирует проект, что предоставляемые ими ресурсы используются по назначению.
Оценка эффективности связана с набором конкретных целей и задач, которые мы определили перед началом проекта, проводя ее, необходимо измерить степень их достижения в количественных и качественных показателях. Это будет возможно, если поставленные задачи конкретны, измеримы, согласованны, реалистичны и определены по времени, т.е. отвечают принципам SMART (specific, measurable, agreed, realistic, timed).
По результатам исследований, проводимым в области автоматизации бизнеса различными консалтинговыми компаниями, экономическая эффективность от внедрения CRM-систем может достигать до 300%.
Рассмотрим результаты внедрения CRM-системы Siebel в крупной финансовой компании Financial Services Group PNC с активом 69 млрд. долларов, доходом 4,6 млрд. долларов, чистой годовой прибылью 412 млн. долларов, 24 000 сотрудников по всей территории США:
Первоначальные инвестиции в размере 50 млн. долларов принесли ежегодный доход в 18 млн. долларов. Ключевыми результатами явилось:
- увеличение объема продаж на 30%;
- привлечение новых клиентов увеличилось на 32%;
- удержание клиентов увеличилось на 10% (1% уменьшения оттока клиентов приносит 7 млн долларов прибыли);
- удовлетворенность клиентов увеличилась на 9%;
- удовлетворенность сотрудников увеличилась на 11%;
Кроме измеряемых результатов от внедрения CRM-системы нельзя не назвать другие явные преимущества ее использования, которые оказывают огромное влияние на достижение конечного результата - увеличение прибыли банка. Внедрение CRM-системы помогает банку снизить операционные риски и повысить стоимость его бизнеса. Так, CRM-система обеспечивает конфиденциальность хранения информации. Это достигается путем осуществления настройки разграничения прав доступа.
Вся информация о клиентах банка хранится в единой системе. Это дает возможность сделать безболезненным процесс передачи клиента от одного менеджера к другому, даже когда конкретный менеджер уходит из банка, новый менеджер будет обладать полной информацией об истории взаимоотношений с клиентом. Разработанные в процессе внедрения системы стандартизированные бизнес-процессы, учитывающие накопленный ранее опыт, помогут менеджеру по работе с клиентами структурировать и систематизировать свои действия по работе с клиентами. CRM-система подскажет любому менеджеру, что и когда необходимо сделать при работе с каждым из клиентов.
Ведение единой базы данных, в которой может храниться практически любая информация о клиенте как о ключевом, так и о перспективном или о потенциальном, информация о предыдущих контактах с клиентом, о заключенных с ним договорах и условиях обслуживания по ним, информация об остатках на всех его счетах; кредитные истории клиентов и много другой информации, которая позволяет:
- провести сегментацию клиентской базы и сегментацию рынка банковских услуг;
- понять потребности клиентов в услугах, в том числе новых;
- оценить степень удовлетворенности клиентов качеством и условиями обслуживания.
История внутреннего документооборота при работе с клиентом также сохраняется в единой базе данных системы CRM. Вся эта информация, содержащаяся в системе, помогает глубоко и всестороннее изучить реальный потенциал, возможности, перспективы каждого клиента, а также для детального изучения работы и хозяйственного положения физических лиц, являющихся клиентами банка. Без подобной систематической работы банк может оказаться в тяжелом положении, в частности, из-за невозвратов предоставленных кредитов вовремя - ситуация, столь знакомая сейчас многим российским коммерческим банкам.
Структурированная и систематизированная информация, содержащаяся в CRM-системе, позволяет соответствующим подразделениям банка в on-line-режиме получить всю необходимую отчетность, аналитическую и оперативную информацию, требуемую для осуществления маркетингового планирования, составления плана продаж отделений и продуктовых планов бизнес-подразделений, для анализа эффективности проводимых банком маркетинговых мероприятий, эффективности работы подразделений и персонала. Как мощное средство управления и контроля CRM-система позволяет руководителю осуществлять мониторинг выполнения планов как подразделениями, так и каждым менеджером, работающим непосредственно с клиентом. На основании полученных в системе отчетов коммерческие подразделения финансовой организации имеют возможность проводить гибкую политику ценообразования, инициализировать разработку новых продуктов и услуг или совершенствование существующих.
Руководитель может посредством системы CRM контролировать весь процесс работы подчиненных ему сотрудников, имея информацию обо всем процессе взаимодействия менеджера с клиентом. Наличие такой системы дает возможность оперативного вмешательства руководителя в случае, например, решения спорных ситуаций. А также дает возможность оптимально организовать распределение нагрузки, повысив таким образом производительность труда каждого сотрудника.
С точки зрения управления бизнесом эффект от внедрения CRM проявляется в том, что процесс принятия решения за счет автоматизации переносится на более низкий уровень и унифицируется. За счет этого повышается скорость реакции на запросы, растет скорость оборота средств и снижаются издержки.
Значительно уменьшается вероятность рисков отказа системы за счет многоплатформенности CRM-системы Siebel, а также возможности поддержки большинства реляционных СУБД: Oracle; IBM DB2; MS SQL. CRM-система Siebel работает как на Unix-платформе: IBM AIX; Sun Solaris; HP-UX, так и на платформе Intel: Microsoft Windows.
Эффективность использования банками CRM-системы Siebel повышается при условии ее интеграции или поэтапной интеграции с используемыми в банке программными комплексами, ИСУБД. По словам Стива Бонадио (Steve Bonadio), программного директора, и Лиз Роуч (Liz Roche), вице-президента Meta Group, "уровень разработки и опыт в области CRM у Siebel лучшие в своем классе. Также сильны возможности интеграции программы с другими приложениями".