Необходимость и специфика ценообразования в коммерческих банках
Процесс ценообразования характерен для любой экономической системы и является атрибутом и одним из инструментов её управления /xciii/. Необходимость ценообразования обусловлена существованием такой экономической категории, как цена.
В свою очередь появление цены вызвано наличием и развитием товарно-денежных или рыночных отношений /xxxv, lxxiv, lxxvi, lxxxiv, cxviii, cxix, clii, ccxvii, ccxxiii, ccxxvi, ccxxx/.Цена в современном виде, то есть в денежной форме, образовалась в процессе превращения всеобщей формы стоимости в денежную форму. В ходе эволюции товарно-денежных отношений и сопровождающего их процесса ценообразования каждый товар или услуга получили свою цену, то есть выраженную в денежной форме стоимость товара или услуги. Следовательно, ценообразование - исторически необходимый процесс, основанный на действии экономических законов.
Различия экономических систем оказывают существенное влияние на отношение к ценообразованию. В условиях плановой экономики ценообразование было основано на фиксированных, неизменных в течение длительного времени ценах, которые определялись методом назначения “сверху”. Ценообразование рассматривалось как второстепенный процесс. В рыночной экономике ценообразование играет иную роль, используется как инструмент регулирования спроса и предложения на товары и услуги и представляет собой мощный фактор развития конкуренции /lxxxviii, cxiii, cxxix, cxl, cliv, clx, clxiii, clxxv/.
Рыночный механизм ценообразования характеризуется двумя основными особенностями. Во-первых, он не допускает жесткого отождествления цены исключительно с формой проявления самой стоимости товаров и услуг, то есть общественно-необходимых затрат воплощенного в них труда и, во- вторых, предполагает обязательное наличие конкуренции.
Первая особенность заключается в том, что цена товара или услуги отражает не только соответствующие издержки производства, объем которых зависит от цены различных факторов производства: земли, труда, капитала, предпринимательской способности, но и общественную полезность всех обмениваемых на рынке благ.
Вторая особенность выражается в установлении различной степени субъективного контроля над ценами со стороны продавцов и покупателей в условиях различных форм конкурентного рынка: от диктата цен при монополии до частичного контроля при реализации дифференцированных услуг или даже его полного отсутствия при совершенной конкуренции /cxliii/.Как показывает практика, рыночная экономика, совершенствуясь, создаёт предпосылки для развития форм и методов ценообразования, повышает значимость этого процесса. Доказательством тому могут быть, к примеру, исследования, проводимые западными социологами в 60-е годы среди руководителей маркетинговых служб /clxix/.
К этому времени ценообразование было определено на шестое по значению место среди 12 маркетинговых факторов. Более значимыми считались: планирование товара, исследования рынка и конкурентов, управление сбытом и его стимулирование, реклама, обслуживание потребителей. Спустя 30 лет, в конце 90-х годов, аналогичное изучение роли ценообразования, проведенное среди руководителей коммерческих фирм, показало, что ценообразование стало ключевым вопросом, более важным, чем внедрение новой продукции, сегментация рынка и других 14 рассматриваемых маркетинговых факторов /clxix/.
Российская экономика, вступившая на путь рыночных преобразований, за последние десять лет апробировала несколько моделей ценообразования, каждая из которых была оправдана с точки зрения очередного этапа переходного периода. В этой связи показателен опыт, полученный российскими коммерческими банками. Несмотря на то, что банковская услуга представляет собой уникальный товар, ценообразование в банковской сфере строится на общих принципах рыночного ценообразования, опирается на законы и методы, установленные и апробированные на любом другом рынке /lix, lxxvii, cxliv, clxxi/.
Либерализация цен в 1992 г. и возникновение инфляции привели к тому, что российские банки отказались от действовавшей к тому времени модели планового ценообразования. Выбор был сделан в пользу чисто затратного механизма установления цен, что соответствовало потребностям рынка продавцов /xcviii, cxlvii, clii, clxviii, clxxxix, ccxxi, ccxliii/.
В 1993-1995 гг. основой ценообразования стала модель инфляционного ценообразования, при которой банки устанавливали цены на свои услуги с учётом темпов инфляции. В этот период была практически прекращена работа по учёту затрат, а новые подходы, связанные с изучением рынка и установлением цен с позиции экономической ценности банковских услуг, не начаты.
В 1996 г. модель инфляционного ожидания в ценообразовании изжила себя, поскольку экономика обнаружила первые серьезные признаки выздоровления. Важнейшим симптомом этого процесса стало снижение темпов инфляции.
Современное ценообразование следует рассматривать как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов, где цена выступает ядром причинно - следственной цепочки, запущенной совокупным спросом потребителя /cii, cc/.
В условиях выхода экономики из кризиса процесс установления цен, как, впрочем, и вся ценовая политика, стали консолидирующим началом, одним из инструментов, с помощью которых страна выходит на путь рыночной экономики /xiv, lxiv/.
Система цен, действующая сегодня на рынке банковских услуг, представляет собой механизм, координирующий деятельность различных его сегментов. К примеру, развитие рынка инвестиций связано с изменением цен на рынке межбанковских займов. А цена депозитов физических лиц, привлекаемых банками, тем выше, чем активнее работает рынок кредитования реального сектора экономики и растет потребность банков в свободном ссудном капитале /xvii, xxxi, cv, clxxix/.
Возросшее значение рынка, усиление роли сферы обращения в процессе воспроизводства стали причиной того, что ценообразование из второстепенного процесса в период плановой экономики перешло в разряд ведущих механизмов конкурентной борьбы. Ценообразование позволяет решать вопросы установления цен, их изменения в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определённой долей рынка, получить намеченный объем прибыли, решать другие оперативные и стратегические задачи, связанные с реализацией услуг в определённой фазе их жизненного цикла, отвечать на акции конкурентов.
Несмотря на то, что в России большая часть товаров и услуг продаётся по свободным ценам, активное воздействие на рыночную конъюнктуру оказывает государство. Для предотвращения и смягчения негативных общеэкономических и социальных последствий чисто рыночного ценообразования государство использует механизм антимонопольного законодательства, инструменты прямого и косвенного воздействия на уровень цен, устанавливая, к примеру, фиксированные, предельные цены на товары и услуги.
Регулируя общее состояние денежной и кредитной политики, уровень зарплаты в государственном секторе, государство влияет на спросовые ограничения, инфляцию, инфляционные ожидания. Инструментом влияния выступает цена, её общий уровень, динамика цен на основные группы товаров и услуг. С помощью цен государство может влиять на темпы развития отдельных отраслей экономики, подчиняя их деятельность национальным интересам /lxiii, lxvi, lxxviii, lxxxix, cxvii, cxlv, clxxviii, clxxxviii, ccxlix/.
Это регулирование имеет особое значение для стран с переходной экономикой, где протекающие в условиях инфляции и спада производства процессы расгосударствления и приватизации, демонополизации экономической жизни и либерализации цен требуют целенаправленного государственного вмешательства. В противном случае возможен паралич механизма свободного ценообразования и, соответственно, принципиальных основ конкурентного рынка /xci/.
Примечательно, что большинство клиентов банка считают цену одной из основных составляющих клиентского предпочтения при выборе банка, поскольку она стимулирует рыночный выбор потребителя /cxxviii, cxxxii, cxxxiii, clxii/.
Гибкость цен и тарифов для клиентов различных категорий под различные гарантии, услуги в сочетании с высокой рейтинговой оценкой надежности позволяют коммерческим банкам выигрывать в конкурентной борьбе на рынке депозитов, ссудных капиталов, прочих услуг. Примером могут служить тарифы, устанавливаемые банками по операциям с пластиковыми карточками (см.
прил. 1).Тон этому задаёт Банк России. Проводимая им тарифная политика основана на установлении твердых тарифов, которые не зависят от сумм платежей. Политика строится на принципах дифференциации тарифов в зависимости от видов платежей, способов и времени передачи платежных документов. Такой подход позволяет стимулировать внедрение клиентами Банка России современных средств связи и электронных платежей. Поэтому самые низкие тарифы устанавливаются по электронным платежам, а самые высокие - по платежам на бумажных носителях: телеграфным и почтовым.
Действия главного банка страны направленные на включение в платежную систему нового компонента, основанного на современных технологиях, которые позволяют проводить крупные срочные высокоприоритетные платежи, генерируемые межбанковским рынком, рынком ценных бумаг, позволяют существенно повысить эффективность национальной платежной системы, осуществить в дальнейшем её интеграцию в международные платежные системы.
Цена помогает потребителям сделать свой выбор в пользу той или иной услуги, той или иной кредитной организации. Диапазон выбора цены при этом
колеблется, принимая как минимальные, так и максимальные значения (см. рис. 1.1). От вероятной реакции покупателя на повышение или понижение цен на услуги во многом зависит дальнейшее финансовое состояние и положение на рынке кредитной организации.
Максимальная цена
Предельно высокая цена
“Ходовая цена”
Диапазон
цен
конкурентов
Рис. 1.1. Диапазон выбора цены
Предельная
себестоимость
услуги
Общая
себестоимость
услуги
Разброс цен, установленных
банком
Всё сказанное выше позволяет сделать следующие выводы:
- Различные экономические системы отличаются своим отношением к ценообразованию. Если для плановой экономики характерно наличие фиксированных, неизменных в течение длительного времени цен, а ценообразование воспринимается как второстепенный процесс, то в рыночной экономике ценообразование рассматривается и используется как инструмент регулирования важнейших составляющих рынка, к примеру, спроса и предложения, влияет на состояние конкуренции.
- Опыт, приобретённый рядом стран с рыночной экономикой, позволяет
заключить, что совершенствование товарно-денежных отношений предполагает развитие и совершенствование ценообразования. Стал очевидным рост влияния ценообразования на экономические процессы в большинстве стран, ориентированных на рынок.
- В рамках российской модели перехода от плановой экономики к рынку дан наглядный пример трансформации общественного мнения о роли ценообразования.
- На определённом историческом этапе переход к свободному рыночному ценообразованию не только допускает, но и требует от государства активного воздействия на процессы образования цен. Это позволяет избежать ценового перекоса и социальной напряженности, вызванной применением “несправедливых” по отношению к уровню дохода большинства граждан цен.