Динамика расходов на рекламу коммерческих банков

Куклина А.В. студентка 5 курса экономического факультета

Научный руководитель: Юсупова О.А., канд. экон. наук, доцент, доцент каф. финансы, кредит, бухгалтерский учет и аудит Омский государственный университет путей сообщения

(г.

Успешная реализация банковских услуг во многом зависит от выбранной стратегии маркетинговой службы банка. Банковский маркетинг, в первую очередь, является основой стратегического управления, которая заключается как в комплексном анализе внешних и внутренних факторов, так и в интенсивной работе и высоких показателях деятельности всех подразделений банка. По данным Ассоциации Российских Банков, профессиональная работа маркетинговых служб (в российской практике маркетинг реализует коммерческий отдел) приводит к значительному увеличению дохода (в расчете на одного клиента на 50-

100%) и снижению рисков банковской деятельности (на 30-50%).

По данным Центрального банка РФ на 01 января 2014 года в России действуют

859 коммерческих банков. Усиление конкуренции и тот факт, что среднестатистический горожанин является клиентом сразу нескольких банков, приводят к тому, что банки переводят свою маркетинговую активность в качественно новое русло [4].

Данные отчетов о прибылях и убытках кредитных организаций за 2012 год, размещенные на сайте ЦБ позволяют сделать вывод, что сфокусированность на рекламных стратегиях является распространенным современным маркетинговым трендом. Банки увеличили свои рекламные бюджеты почти на 50%. Общие годовые затраты всех банков на рекламу своих продуктов и услуг выросли до рекордных сумм – 35,4 млрд. рублей.

Однако, за шесть месяцев 2013 года банки и другие финансовые институты потратили на рекламу 5,1 млрд. рублей – на 4% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Об этом говорится в исследовании медийного агентства Media First, которое было проведено специально для «Известий» на основе данных TNS Media Intelligence.

Лидерами по рекламным расходам традиционно оказались банки с госучастием. Так, рекламный бюджет Сбербанка за 5 месяцев 2013 года составил 941,2 млн. рублей, ВТБ –

659,4 млн. При этом Сбербанк сократил расходы на продвижение на 18%, а ВТБ – увеличил соответствующие затраты на 19%. В тройку лидеров по рекламным расходам вошел также Восточный экспресс банк. Банк в шесть раз увеличил рекламный бюджет за

год – до 312,3 млн. рублей. ТКС-банк за шесть месяцев 2013-го потратил на продвижение

287,2 млн. рублей (за аналогичный период прошлого года – 354,3 млн.), Россельхозбанк –

160,7 млн (на 5% меньше, чем в 2012-м). Стоит отметить, что год назад – за январь-май

2012-го – банки, напротив, увеличили свои рекламные бюджеты на 44% (до 5,327 млрд. рублей) по сравнению с предыдущим годом.

В банке «Восточный экспресс» журналистам газеты «Известия» пояснили, что столь масштабное увеличение рекламного бюджета обусловлено выходом банка на федеральный уровень.

Наиболее активно растущие частные банки вынуждены агрессивно наращивать расходы на рекламу, говорит начальник аналитического управления банка БКФ Максим Осадчий: активы «Восточного экпресса» выросли за 12 месяцев на 48,4%, причем основным источником его роста стали вклады населения, составлявшие на 1 июня 2013 года 61,1% пассивов. Для сравнения: активы банковского сектора России выросли за этот период только на 19,3%.

По оценкам Media First, основная статья рекламных расходов пришлась на продвижение потребительских кредитов. Так, если за январь–май 2012 года на них

приходилось около 20% рекламы финансовых услуг, то в 2013-м – 24%. Бюджеты, выделенные на продвижение ипотеки и дебетовых карт, также возросли. Так, доля ипотечного кредитования в общем объеме трат на рекламу финансовых услуг, увеличилась вдвое – с 4 до 8%.

19 до 16%) кредитных карт (с 15 до 12%), а также интернет-банкинга (с 4 до 1%).

– Такие изменения в расходах на рекламу отражают снижение спроса на потребительские кредиты со стороны населения, – комментирует научный сотрудник института «Центр развития» Высшей школы экономики Дмитрий Мирошниченко. В связи с этим розничные банки стали испытывать меньшую потребность и в привлечении средств на депозиты, это приводит к тому, что часть бюджетов, сэкономленных на рекламе депозитных продуктов, банки пустили на расширение рекламы кредитных, тем более что в условиях снижающегося спроса обострилась конкуренция за заемщиков.

Если рассмотреть структуру рекламных бюджетов по медиаканалам (без учета затрат на продвижение в интернете), то самым востребованным каналом коммуникации рекламодателей в этой категории было и остается телевидение, на него приходится 47% расходов на продвижение. На наружную рекламу приходится 31%, на прессу –12%, на радио – 9% [3].

В целом, отрасль банковской рекламы динамично развивается, поскольку конкуренция на рынке банковских услуг усиливается с каждым годом и банки вынуждены организовывать широкомасштабные мероприятия по привлечению новых клиентов, в том числе и средствами прямой рекламы. Стратегия продвижения должна быть уместной, эффективной и индивидуальной для каждого банка. При этом нужно исходить из собственных ресурсов, целей кампании, анализа своих действий и действий конкурентов. Немаловажную роль играет также непредвзятость и профессионализм разработчиков стратегии.

Процессы, происходящие в банковской рекламе носят сезонный характер и зависят от потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения. Стоит предположить, что при отсутствии каких-либо банковских кризисов, количество рекламы будет стабильно увеличиваться, а конкуренция между банками и дальше возрастать. Банковская реклама признана быть действенным инструментом для привлечения клиентов, а сложившаяся конкурентная среда и качественные изменения, произошедшие на рекламном рынке, требуют более профессионального подхода к планированию кампаний.

В связи с этим для минимизации рекламных затрат и максимизации эффекта становится необходимым детальная разработка комплекса продвижения и рекламной активности, в частности.

Список использованных источников

1. Барелов С. М. Рейтинг маркетинговых идей // Вестник АРБ. №9, 2013.

2. Иваненко Т. А. Банк потратил на рекламу 35 млрд. рублей // Известия. 10 августа

2013.

3. Мировые Top рейтинги. «Top20 банков-рекламодателей по итогам 2 квартала 2013 года». [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://basetop.ru

4. Центральный Банк РФ. Отчеты о прибылях и убытка кредитных организаций. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.cbr.ru