ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Приступая к работе, нами была определена цель исследования, предполагающая изучение механизмов ценообразования и разработку модели установления цен на услуги коммерческого банка.
В диссертационной работе широко используется как теоретический, так и практический опыт в области ценообразования в коммерческих банках. Проведенное исследование, в основе которого лежит анализ отечественного и зарубежного опыта банковского ценообразования, позволяет сформулировать следующие выводы и предложения:
- Развитие банковской отрасли в стране, совершенствование качества и номенклатуры оказываемых банками услуг требует уточнения понятий “банковская услуга” и “ценообразование банковских услуг”. Активная подмена понятий “банковские операции” и “банковская услуга” требует более четкого их толкования.
Предложения банковских услуг на рынке осуществляется различными кредитно-финансовыми учреждениями - как непосредственно банками, так и “институциональными инвесторами”, которых законодательство ряда стран относит к небанковским кредитным учреждениям.
Для привлечения новых клиентов, в условиях развития конкуренции, банки приступают к оказанию нетрадиционных услуг, делают упор на развитие наступательной рыночной стратегии и разработку новых форм услуг. Расширение числа банков, выходящих на рынок розничных услуг, то есть услуг для самого широкого круга клиентов, как населения, так и юридических лиц, можно отнести к числу наиболее устойчивых тенденций в банковской сфере /lxv/.
- В условиях рынка, равно как и на этапе перехода к нему, необходимость ценообразования приобрела зримые черты. Практика показывает, что рыночная экономика в процессе совершенствования создает предпосылки для развития форм и методов ценообразования.
За последние 10 лет российская экономика апробировала несколько моделей ценообразования, каждая из которых была оправдана с точки зрения очередного этапа переходного периода.
И это, в конечном итоге, способствовало созданию системы цен, механизма, координирующего деятельность различных сегментов рынка. Таким образом, в рамках российской модели перехода от плановой экономики к рынку был дан наглядный пример трансформации общественного мнения о роли ценообразования.Оценивая ценообразование как общеэкономический процесс, характерный для любой отрасли, мы, тем не менее, признаем наличие специфики процесса установления цен в коммерческих банках. Эта специфика обусловлена, в первую очередь, уникальностью предлагаемого на рынке продукта - банковской услуги.
- Большинство коммерческих банков рассматривает цену на свои услуги как важнейшую категорию, а к её установлению подходят достаточно гибко. Основываясь на собственную ценовую политику, принимая в расчет состояние рынка, спроса и предложения, банковские риски, конкурентное окружение, производственные издержки, другие параметры, коммерческие банки, тем самым, при формировании цен, принимают во внимание множество факторов.
Под ценообразующими факторами понимаются объективно существующие закономерности, обстоятельства или условия, оказывающие существенное, либо менее существенное влияние на уровень, динамику и соотношение цен.
- Пониманию механизма воздействия факторов на процесс банковского ценообразования в немалой степени способствует их классификация на внутренние и внешние факторы.
Природа внутренних и внешних факторов различна, отсюда и степень их влияния на цены услуг, оказываемых коммерческими банками, различна.
Способность оценить влияющие усилия того или иного фактора, использовать это в системе банковского ценообразования отличает “успешные” банки. Тем не менее, многие факторы нередко игнорируются, что объясняется низким уровнем квалификации банковского персонала, заложенными в ценовой политике принципами, недостаточным и несистематическим мониторингом факторов, некорректным использованием или отсутствием методического аппарата рыночного ценообразования, отсутствием критериев оценки реального воздействия факторов.
- Анализ существующих факторов ценообразования позволяет утверждать, что, помимо прочего, факторы отличаются как по возможности, так и по степени управляемости. Внутренние факторы, в отличие от внешних, поддаются управлению. В различной мере они могут быть скорректированы и восприняты в цене. Внешние факторы, напротив, отличаются тем, что управление со стороны коммерческого банка практически невозможно.
- Практическое ценообразование в коммерческих банках нередко воспринимает влияние внешних факторов на цену собственных услуг как малозначительное. В первую очередь это относится к банкам, ориентированным на затратный метод ценообразования. Анализ воздействия внешних факторов позволяет утверждать, что отдельные из них не только оказывают существенное влияние на цены, но и во многих случаях представляются практически единственным сколько-нибудь значимым для уровня цены параметром.
Среди прочих внешних факторов, влияние состояния денежной сферы страны оказывается наиболее существенным. Воздействие данного фактора на ценообразование в коммерческих банках оценивается через изучение степени влияния соответствующих элементов денежной сферы на процентные ставки. Денежная масса и её состояние оказывают непосредственное воздействие на уровень процентных ставок, которые в свою очередь воздействуют на потребительские и производственные расходы и совокупный спрос.
Состояние денежного механизма и степень его влияния на ценообразование в коммерческих банках в значительной степени определяет спрос на деньги, где важную роль играют процентные ставки, уровень цен и реальные денежные доходы. Среди наиболее значимых составляющих денежной сферы - инфляция, роль которой в процессе ценообразования переоценить крайне
сложно.
В российской экономике, зависимой от соотношения национальной и иностранной валют, банковское ценообразование на ряд услуг строится на основе валютного курса, установленного Банком России.
Воздействие прочих внешних факторов ценообразования, таких как конкуренция, соотношение спроса и предложения, монополистическое регулирование и государственное установление цен, в силу ряда причин и условий не так значительно, как состояние денежной сферы. Однако, каждый из них в той или иной мере формирует цену определенной банковской услуги.
- Внутренние факторы банковского ценообразования рассматриваются как ситуационные переменные, создаваемые непосредственно в банке.
Наиболее значительный из факторов - общественная цена производства, традиционно оказывает решающее воздействие на цены предлагаемых услуг. Такой подход оправдан потребностями коммерческого банка покрыть собственные затраты и получить прибыль, но перестал отвечать современным требованиям рынка, на котором потребности клиента банка не совпадают с возможностями кредитной организации. Несмотря на то, что реальное участие “рыночных” факторов ограничено, практическая роль стратегии банка и цели банка возрастает.
Всякое обсуждение методов и правил ценообразования нередко приобретают смысл лишь в том случае, если мы совершенно ясно представляем себе, чего собственно банк пытается добиться, устанавливая цены на собственные услуги.
Изучение практики наиболее преуспевающих отечественных банков позволяет сделать вывод, что они, как правило, обладают четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования. Обращение отечественных коммерческих банков к рыночным факторам ценообразования, как к наиболее влиятельным, во многом вызвано зарубежной практикой, где накоплен положительный опыт разработки и использования стратегий ценообразования.
- В настоящее время по целому ряду вопросов банковского ценообразования отсутствуют научно обоснованные и апробированные на практике подходы и рекомендации по количественной оценке внутренних и внешних факторов. Экономическая литература не располагает не только общей, но даже разобщенной методологией количественных оценок ценообразующих факторов, не сформулирована общая концепция системы оценок.
В качестве метода, позволяющего в известном смысле оценить факторы ценообразования, проранжировать их по степени влияния на цену, предложен метод экспертных оценок. Использование эвристического метода познания обусловлено тем, что применительно к изучаемой проблеме он наиболее приемлем, позволяет с высокой степенью точности оценить значимость каждого из факторов.
Применение современных экспертных технологий по проведению оценочных мероприятий, выработка на основе их анализа решений, управление реализацией этих решений в ходе ценообразования банковских услуг способствуют как принятию более обоснованной и результативной управленческой тактики, ведущей к успеху, так и эффективному контролю и, в конечном счете, достижению максимальных показателей.
Результаты работы экспертной группы подтвердили предварительные выводы, сформулированные в ходе анализа современной практики банковского ценообразования, позволили построить иерархию факторов.
- Современные российские коммерческие банки отличает широкое применение передовых технологий банковского менеджмента. В некоторой степени это относится и к ценообразованию, где использование моделирования процесса позволяет теоретически обосновать практические шаги банка.
Концепция социально-этичного маркетинга в коммерческом банке предполагает основательную либерализацию в отношениях между банками и их клиентами. При этом, предполагается значительный рост объемов оказываемых банком нетрадиционных услуг и снижение доли процентных доходов в общей структуре доходов банка.
Предложенная в работе модель встраивания факторов в ценообразующий комплекс предусматривает формирование цен банковских услуг на основе стратегии банка, как одного из ключевых факторов ценообразования. Практическая ориентация коммерческих банков на данный фактор слаба, чему во многом способствуют прежние стереотипы, сложившиеся под воздействием законов плановой экономики. Вместе с тем, банковские стратегии относятся к тем перспективным элементам управления банками, влияние которых постоянно растет.
Тенденции в банковских отраслях наиболее развитых стран позволяют сделать вывод о качественных изменениях в подходах к формированию портфеля банковских услуг: ссудные и приравненные к ним операции теряют позиции преимущественного источника доходов; темпы прироста непроцентных доходов выше темпов прироста процентных доходов.
Потеря темпов прироста доходов, сформированных за счет ссудных и приравненных к ним операций, компенсируется умелой организацией продуктового ряда, расширения его состава и объективный рост качества.- Важным условием формирования системы банковского ценообразования, отвечающего современным рыночным требованиям, является разработка ориентированной на потребителя целевой философии и стратегии банка.
Ориентация банка на нужды потребителей предусматривает решение задачи объединения принципа управления издержками в более активный стратегический подход к ценообразованию. Необходимо, чтобы в рамках реализации концепции ценообразования банк мог принимать маркетинговые решения с учетом желаний потребителей, совмещая долгосрочные интересы как банка и потребителей его услуг, так и общества в целом.
Социально ориентированные банк рассматривает прибыльное ценообразование как средство достижения целей, стремится к оптимизации издержек и определяет в качестве ключевых направлений по созданию системы ценообразования:
- контроль за издержками банка;
- проведение финансового анализа;
- планирование прибыли;
- анализ влияния уровня цен на решения потребителей;
- изучение состояния конкурентных преимуществ;
- моделирование поведения потребителей услуг.
Концепция ценообразования разработана с учетом сложившейся экономической, социальной, правовой среды и отражает заинтересованность коммерческого банка в непосредственном участии в происходящих процессах.