Пример анализа маркетинговых показателей на примере рынка продукта X в отдельном регионе и по России в целом.

По данным Госкомстата РФ количество потенциальных потребителей продукта X в регионе на 1 января 1997 г. составило 197 097. Тот же показатель по Российской Федерации в целом составил 4 180 627.

По данным проведенных маркетинговых исследований пользование продуктом X по региону составляет 59 % от общего количества потенциальных потребителей.

Таблица 1

Структура потенциальных потребителей за последние 5 лет\r\nГод Регион Российская Федерация\r\n1992 81 892 1 803 020\r\n1993 68 954 1 601 630\r\n1994 61 803 1 394 207\r\n1995 66 927 1 422 983\r\n1996 68 361 1 363 437\r\n 347 937 7 585 277\r\nТаким образом, целевая аудитория в регионе определяется как 59 % от общего количества потенциальных потребителей в регионе за последние три года (т.е. от 197 091) и составляет 116 283. Для России эта цифра будет определяться как 46 % от количества потенциальных потребителей за последние три года (от 4 180 627) и составляет 1 974 647.

Сегментация потребительской аудитории на три группы по доходам, согласно данным Госкомстата, приведена в табл. 2.

Таблица 2

Емкость рынка в штуках, в денежном выражении по потребительским группам

\r\n Количество Количество \r\nГруппы населения в процентном отношении по уровню доходов потенциальных потребителей в

регионе с доходами, в % от целевой аудитории потенциальных потребителей в

России с доходами, в % от целевой аудитории Доля доходов в 1996 г., %\r\n40 % с

наименьшими 46 513 189 859 15,7\r\nдоходами \r\n40 % со средними доходами 46 513 789 859 37,4\r\n20 % с

наивысшими 23 257 394 929 46,9\r\nдоходами \r\nИТОГО 116 283 1 974 647 100\r\nСтруктура еженедельного пользования продуктом X в таких группах населения (в %) по данным маркетинговых исследований выглядит следующим образом (табл.

Таблица 3\r\nГруппа населения Регион Российская Федерация\r\nМенее 5 ед. в неделю 21 38\r\nОт 5 до 10 ед. в неделю 24 33\r\nОт 10 до 20 ед. в неделю 22 19\r\nБолее 20 33 10\r\nПо данной структуре весов пользования нетрудно определить количество потребляемого продукта X, или емкость рынка по региону и по Российской Федерации в целом (табл. 4):

Таблица 4\r\nРегион Российская Федерация\r\nЗа одну неделю - 1 829 713 ед. 18 314 851 ед.\r\nЗа один год - 95 406 464 ед. 954 988 659 ед.\r\nОпределение емкости по группам населения согласно распределению доходов может быть осуществлено на базе данных маркетинговых исследований о среднем по группе дневном количестве потребления продукта Xв год. Для региона и России они разные.

Таблица 5\r\nГруппы населения в Объем Ежедневная\r\nпроцентном потребления норма\r\nотношении по уровню продукта в группе пользования\r\n40 % населения с 16 977 245 1\r\nнаименьшими доходами \r\n

\r\n40 % населения со средними 42 443 295 2,5\r\nдоходами \r\n20 % населения с 33 955 220 4\r\nнаивысшими доходами \r\nИТОГО в год: 93 375 577 -\r\nОбъем потребления по региону в год, полученный в табл. 5 (т.е. 93 375 577 ед.), близок к расчетной емкости рынка в регионе (т.е. 95 404 464 ед.). Следовательно,

реальная емкость рынка - среднее арифметическое от этих двух показателей (т.е. 94 390 990 ед.).

Таблица 6\r\nГруппы населения в процентном отношении по уровню доходов по России Объем потребления продукта в группе Ежедневная

норма пользования\r\n40 % населения с

наименьшими лохолями 144 149 267 0,5\r\n40 % населения со

средними доходами 432 447 802 1,5\r\n20 % населения с наивысшими доходами 360 372 712 2,5\r\nИТОГО в год: 936 969 781 -\r\nОбъем потребления по России в год, полученный в табл. 6 (т.е. 936 969 781 ед.), близок к расчетной емкости рынка по России (т.е. 954 988 659 ед.). Следовательно,

реальная емкость рынка - среднее арифметическое от этих двух показателей (т.е. 945 978 720 ед.).

Для расчета емкости рынка в денежном выражении примем среднюю оптовую цену на единицу товара - 0.25 у.е. Оборот денежных средств на рынке товара Xрегиона составит 23 851 616 у.е. в год; тогда как для всей России в целом этот показатель составит 242 039 504 у.е. в год.