Оценка конкурентоспособности организации и выпускаемой ею продукции

Под конкуренцией в экономике понимается состязание, соперничество между различными функциональными структурами в достижении одной и той же цели.

Комплексный конкурентный анализ включает в себя два основных направления:

1. анализ конкурентной позиции организации;
2. анализ конкурентоспособности организации (рис.
   3.3).

Рис. 3.3. Система комплексного конкурентного анализа организации

Важное направление комплексного маркетингового анализа — анализ конкурентной позиции организации. Под конкурентоспособностью организации понимается ее способность приносить прибыль на вложенный капитал в краткосрочном периоде не ниже заданной или превышение прибыльности в краткосрочном периоде по сравнению со среднестатистической прибыльностью в соответствующей сфере бизнеса. В общем виде конкурентоспособность — это эффективность функционирования организации в краткосрочном периоде.

Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо наращивать конкурентный потенциал, который означает потенциальную возможность (текущие предпосылки) сохранять или увеличивать стратегическую конкурентоспособность. Этот показатель определяется совокупностью параметров, определяющих возможность (потенциал), способность организации эффективно функционировать на рынке, т. е. удерживать или увеличивать свою рыночную долю, иметь достаточную рентабельность, финансовую устойчивость в перспективе.

Задачей комплексного конкурентного анализа является изучение возможностей организовывать и развивать основной вид деятельности в реальных условиях с учетом нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности.

Доля рынка, уровень прибыли организации определяются тем, насколько эффективно компания противодействует следующим пяти конкурентным силам:

1. проникающим в отрасль новым конкурентам, реализующим товары;
2. угрозе со стороны товаров-заменителей;.
3. компаниям-конкурентам, уже закрепившимся на отраслевом рынке;
4. воздействию продавцов (поставщиков);
5. воздействию покупателей (потребителей, клиентов).

Новые конкуренты. Конкуренция со стороны потенциальных конкурентов возникает, когда организация из других отраслей или вновь создаваемые структуры могут заняться бизнесом данной ог расли. Угроза со стороны новых конкурентов коррелирует с величиной входного барьера в отрасль, спецификой отношений в ней. Появление новых конкурентов могут предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте закупки и реализации уже работающих организаций помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация товаров и услуг, т. е. опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов — Палеха, Гжели, Хохломы);
• потребность новых конкурентов в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для инвестиций новичков;
• издержки переориентации новых конкурентов, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала;
• необходимость создания новой системы каналов распределения;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

Товары-заменители.

Препятствиями на пути товаров-субститутов могут стать:

• проведение ценовой конкуренции, переключающей внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• улучшение качества обслуживания при продаже товара.

Внутриотраслевая конкуренция. Она является наиболее интенсивной. Как правило, конкуренты борются за величину рыночной доли

(особенно на этапе отраслевого роста), поскольку в большинстве случаев именно, этот параметр определяет другие в долгосрочном периоде.

м Конкурентная сила поставщиков. Поставщики имеют возможность оказывать прямое влияние на эффективность функционирования их покупателей и указчиков. Сильные поставщики могут повышать или снижать цены на свои товары, повышать или снижать качество поставляемых товаров и услуг. Значимость товара поставщика для данной организации заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции данного поставщика среди других. Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиции необходимости установления деловых контактов и возможностей их замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком.

Силу воздействия поставщика на потребителя определяет ряд факторов, в частности:

• баланс спроса и предложения;

. • доля закупок потребителя у данного поставщика в общем объеме закупок (чем больше доля, тем больше зависимость от поставщика);

• степень специализированности закупаемых предметов (узкая специализация в меньшей степени влияет на хозяйственную деятельность);
• возможность потребителя приступить к созданию аналога или товара-заменителя, производимого поставщиком, либо закупать его у других поставщиков снижает конкурентную силу поставщика;
• заинтересованность конкурентов потребителей в данном поставщике повышает конкурентную силу поставщика;
• наличие товаров-заменителей, производимых другими поставщиками, делает потребителя более независимым от поставщика.

Влияние всех перечисленных факторов может быть выражено в денежном эквиваленте, отражающем стоимость переключения на другого поставщика.

Конкурентная сила покупателя. Воздействие со стороны покупателей заключается в том, что они определяют спрос. Их сила выражается в давлении на цены в целях их снижения, в требованиях более высокого качества, лучшего обслуживания.

Комплексный конкурентный анализ позволяет руководству выбрать конкурентную стратегию, являющуюся частью общей стратегии. Конкурентная стратегия организации нацелена на достижение конкурентных преимуществ в перспективе. Если фирма занята только одним видом бизнеса, то разрабатывается стратегия этого бизнеса. Если предприятие ведет несколько направлений бизнеса (деловых единиц), тс по каждому из направлений разрабатывается собственная целсзая стратегия. При разработке стратегий используют методы SWOT-анализа.

Четыре направления регулирования конкурентной стратегии. Если за счет превышения нормы прибыли в сравнении со средним уровнем образовался резерв, то это открывает определенные предпосылки для регулирования конкурентной стратегии по четырем направлениям:

1. снижение цен с целью повышения платежеспособного спроса на данный товар и последующее увеличение массы прибыли при снижении нормы прибыли до средней величины;
2. увеличение издержек с целью повышения качества обслуживания без повышения цены в пределах указанного резерва;
3. увеличение расходов на инновации, обусловливающих снижение нормы прибыли до средней величины;
4. увеличение расходов на послепродажное обслуживание покупателей товаров длительного пользования, преимущественно в течение гарантийного периода эксплуатации, а также после истечения срока гарантии.

Игнорирование возможности использования указанного резерва может привести к недоработкам и упущениям в финансовой политике организации, ибо по мере насыщения рынка при наличии существующих или при появлении новых конкурентов недальновидное использование финансового результата в виде высокой нормы прибыли может привести к снижению конкурентоспособности организации в перспективе, а затем и к возникновению трудностей со сбытом товара, а возможно, и к кризису.

Например, руководство организации исходит из того, что до тех пор, пока объем продаж и норма прибыли растут, все идет нормально. Но оно легко может упустить из виду, что рынок расширяется намного быстрее, чем растет объем продаж, или что организация находится на отмирающем или суживающемся рынке. Кроме этого, многие организации зависят не только от колебаний конъюнктуры рынка, но и от поведения конкурентов, которые достаточно легко и, может быть, неожиданно для организации в состоянии вытеснить ее с рынка, и, возможно, посредством более гибкой ценовой политики. Если же организация осуществляет поставки своих товаров ограниченному числу клиентов, оно еще больше зависит от них и может оказаться в весьма затруднительном положении, когда один из клиентов исчезнет с рынка или станет делать закупки у другого поставщика, поэтому руководству организации нужно заблаговременно определять необходимость и целесообразность нововведений, возможные изменения цен, своевременно и верно корректировать финансовую политику по отношению к цене, издержкам, объемам продаж, инвестициям и т. п. на осцове нормы прибыли.

В рамках конкурентного анализа оценивается конкурентоспособность продукции. Под конкурентоспособностью понимают такую характеристику продукции, которая показывает ее отличие от товара конкурента как по степени соответствия общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение.

Оценка конкурентоспособности продукции основывается на исследовании потребностей покупателя и требований рынка. Чтобы товар удовлетворял потребности покупателя, он должен соответствовать определенным параметрам:

• техническим (свойства товара, область его применения и назначения);

•, эстетическим (внешний виц товара, свойства товара, область его применения и назначения);

• эргономическим (соответствие товара свойствам человеческого организма);
• нормативным (соответствие товара действующим нормам и стаи (артам);
• экономическим (уровень цен, сервисное обслуживание, размер средств, имеющихся у потребителя для удовлетворения данной потребности).

*¦\' Методические подходы к проведению комплексного анализа представлены на рис. 3.4.

Для оценки конкурентоспособности продукции по этой блок-схеме необходимо сопиставить параметры анализируемого изделил и то- вара-конкурента. С этой целью рассчитывают единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности продукции.

При расчете интегральных показателей используют, прежде всего, технические и экономические параметры. Остальные параметры (эстетические, нормативные) используют в качестве дополнительных для всесторонней оценки уровня конкурентоспособности.

Единичные показатели (а) представляют собой соотношение (выраженное в долях единицы или процента?-) уровней какого-либо теamp;-

ї*ис. 3.4. Блок-схема комплексного анализа конкурентоспособности продукции

нического или экономического параметра продукции анализируемой и конкурирующей организаций.

Применяется два метода расчета:

а) при расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых обеспечивает повышение конкурентоспособности продукции, используется формула

d.-^fioo.

У N

где ^ — единичный параметрический показатель, доли ед.; Уы — уровень параметра анализируемой продукции; У J — уровень параметра продукции организации-конкурента;

б) при расчете единичных показателей для технических параметров, рост которых сопровождается снижением конкурентоспособности продукции, используется формула

у К

da = -z-m.

У N

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (dai) по определенной группе параметров (технических, экономических) с помощью весовых коэффициентов (щ), устанавливаемых экспертным путем:

w,

Интегральный показатель {К) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (0Т) к групповому показателю по экономическим параметрам (Сгэ):

GT

Если К j gt; 1, то анализируемая продукция превосходит продукцию организации-конкурента по своим параметрам, т. е. является конкурентоспособной, а если Kj lt; 1, то анализируемая продукция уступает продукции организации-конкурента по своим параметрам, т. е. является неконкурентоспособной.

Пример. Комплексный анализ конкурентоспособности проведем на примере оцениваемой стиральной машины, предполагаемой к выпуску, и стиральной машины «Bosh», продаваемой на рынке (табл. 3.5).

Выполненные расчеты по изложенной выше методике — определению единичных и групповых показателей конкурентоспособности стиральных машин показывают, что по техническим параметрам оцениваемая стиральная машина уступает базовому образцу, но превосходит его по экономическим параметрам, что делает его конкурентоспособным.

Таблица 3.5

¦Циничные и групповые показатели конкурентоспособности стиральных машин

Это подтверждает рассчитанный интегральный показатель Щ (отношение группового показателя по техническим параметрам ((7Т) к групповому показателю по экономическим показателям (G3)), так как он составляет более единицы:

= ?т = У5=215 ‘ Сэ 0,58              4

Для выявления причин снижения конкурентоспособности продукции специалисты организации (инженеры, экономисты, мастера, работники отделов технического контроля, сбыта, материально-технического снабжения и др.) проводят тщательный анализ:

• ее конструкции (модели, рецептуры);
• технологии изготовления;
• качества и цены материалов, комплектующих изделий;
• состояния организации производства и др. (табл. 3.6).

Как правило, комплексный анализ проводится для выявления причин отклонения параметров изделия и его компонентов от средних (высших) рыночных или отраслевых параметров, принимаемых в качестве эталона для измерения.

Выявленные специалистами причины детализируются по конкретным узлам, деталям, материалам и технологическим операциям. Конкретные направления работы по устранению недостатков четко излагаются в ведомости обследования причин снижения конкурентоспособности продукции, на основе которой разрабатывается план лик-

гг -и              iw              Таблица              3.6

Причины отклонения цены и качества изделия от заданного уровня ^ по его отдельным параметрам

видации отмеченных недостатков с целью повышения конкурентоспособности продукции организации на рынках сбыта, содержащей:

’              * наименование изделия (узла, детали), подлежащего изменению

и модернизации;

• виды работ по устранению имеющихся недостатков при изготовлении изделия;
• фамилии исполнителей, ответственных за устранение недостатков, с конкретным указанием последовательных сроков исполнения каждого вида работы;
• перечень и количество необходимых материалов, оборудования, инструмента и др.;
• сумму затрат в рублях по всем видам работ и материальным ресурсам;
• сроки окончания работ;
• сведения об экономической эффективности работ по устранению недостатков в производстве изделия (руб.).

Ведомость и план повышения конкурентоспособности продукции доводятся до сведения всех работников (включая мастеров и рабочих), которые имеют какое-либо отношение к выполнению плана, обусловливающему оплату труда и премирование. На отдельных наиболее ответственных участках производства, где отмечаются или возможны сбои качества, целесообразно, как свидетельствует опыт зарубежных предприятий, создавать группы качества, в которые входят инженеры, мастера, рабочие, контролеры качества, экономисты. Задача этих групп — выявление причин снижения качества продукции, нахождение способов быстрого и экономически эффективного устранения недостатков. Кроме того, организуется общественный контроль за выполнением плана повышения качества продукции.

Такой порядок позволяет избежать многих ошибок, экономит время и ресурсы.