<<
>>

2. Метод вычисления конкурентоспособности предприятия, предложенный И.В. Максимовой, основан на оценке групповых показателей или критериев конкурентоспособности

1. Эффективность производственной деятельности предприятия:

• показатель издержек производства на единицу продукции;

показатель фондоотдачи;

показатель рентабельности товара;

показатель производительности труда;

2. Финансовое положение предприятия:

показатель автономии предприятия;

показатель платежеспособности предприятия;

показатель ликвидности предприятия;

показатель оборачиваемости оборотных средств;

3. Эффективность организации сбыта и продвижения товара на рынке:

показатель рентабельности продаж;

показатель затоваренности готовой продукцией;

показатель загрузки производственных мощностей;

показатель эффективности рекламы и средств стимулирования сбыта;

4. Конкурентоспособность товара.

В первую группу входят показатели, характеризующие эффективность управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии изготовления продукции, организация труда на производстве.

Во вторую группу объединены показатели, отражающие эффективность управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, способность предприятия расплачиваться по своим долгам, возможность стабильного развития предприятия в будущем.

В третью группу включены показатели, позволяющие получить представление об эффективности управления сбытом и продвижением товара на рынке средствами рекламы и стимулирования.

Четвертая группа-это показатели конкурентоспособности продукции.

Для определения репрезентативности оценки конкурентоспособности для критериев и показателей, входящих в первые три группы, были определены коэффициенты весомости каждого критерия (показателя) экспертным методом способом последовательных сравнений.

Расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия производится по формуле средневзвешенной арифметической:

К кп = 0,15 Эп + 0,25 Фп + 0,23 Эс + 0,33 Кп, где (12)

К кп - коэффициент конкурентоспособности предприятия,

Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия,

Фп - значение критерия финансового положения предприятия,

Эс - значение критерия эффективности организации сбыта и продвижения товара на рынке,

Кп - значение критерия конкурентоспособности товара.

0,15; 0,25; 0,23; 0,33 - коэффициенты весомости критериев.

Данный метод расчета конкурентоспособности применим для сравнения показателей одного Предприятия за разные промежутки времени.

С помощью рассчитанных коэффициентов определяется изменение конкурентоспособности исследуемого предприятия в динамике.

Основные недостатки данной методики, по мнению автора, это излишняя ориентированность на внутреншою среду организации и не включение в расчетные показатели критерия, учитывающего потребности потребителей.

Одним из наиболее удачных методов вычисления конкурентоспособности, определяющих место предприятия в ряду других предприятий, является методика, предложенная Яшиным Н.С.

[108].

Методика, предложенная Яшиным, основывается на анализе показателей деятельности предприятия с применением регрессионного, корреляционного и кластерного метода .анализа. На основании полученных данных определяется рейтинговый показатель каждого предприятия - конкурента.

В данной методике все анализируемые показатели делятся на 5 групп:

• показатели, определяющие специфику рыночной ситуации и воздействие государства на интересы предприятия;

финансово-экономические показатели;

показатели, характеризующие организационный потенциал предприятия;

производственно-технические показатели;

показатели использования социального потенциала предприятия.

С помощью кластерного анализа выделяются группы предприятий -конкурентов по отдельным показателям конкурентоспособности, затем на основе балльной оценки определяется суммарный рейтинг по всем группам показателей.

В результате вся исследуемая совокупность предприятий делится на следующие группы:

1. предприятие-лидер;

предприятия, оценка уровня конкурентоспособности отдельных элементов которых выше среднего уровня;

предприятия, оценка уровня конкурентоспособности отдельных элементов которых находится на среднем уровне;

отстающие предприятия;

предприятия-аутсайдеры.

Методика, основанная на рейтинговой оценке показателей конкурентоспособности, позволяет не только определить некий количественный показатель конкурентоспособности, но и произвести сравнительный анализ предприятий. Полученные суммарные рейтинговые показатели позволяют проследить изменение уровня конкурентоспособности и положение предприятия в динамике. Кроме этого, данный метод позволяет определить границы конкуренции для данного конкретного предприятия, а также на основании определенного рейтинга выявить направления деятельности по повышению конкурентоспособности предприятия.

Данная методика была бы идеальна для проведения как внешнего по отношению к предприятию исследованию конкурентов, так и внутреннего анализа предприятия, если бы не очень большое количество показателей и сложность получения достоверной информации, необходимой для расчета показателей конкурирующих организаций.

Все вышеперечисленные методики оценки конкурентоспособности предприятия имеют ряд существенных недостатков, которые при всей их привлекательности делают их неприменимыми на практике, т.к.

по оценкам агентства IRG в розничной торговле в «теневой» части находится около 60% оборота. Это делает невозможным получение не только достоверной информации, необходимой для проведения расчетов, но и получение вообще какой-либо информации.

К общим же. недостаткам данных методик можно отнести рледующие показатели:

• высокая степень ориентированности на внутренние показатели и характеристики деятельности предприятия;

• недостаточный учет интересов целевых потребителей;

различия в характеристиках исследуемого предприятия и предприятий-конкурентов не учитываются, что особенно значимо для предприятий розничной торговли в связи с большим разнообразием форм и методов реализации товаров;

не учитывается специфика розничной торговли (кроме форм и методов торговли).

В связи со всем вышеперечисленным разработку и совершенствование методов оценки конкурентоспособности предприятий розничной, торговли можно считать наиболее актуальным направлением исследования.

В заключении данной части параграфа можно сделать несколько выводов по результатам проведенного исследования:

1. Специфика розничной торговли, безусловно, влияет на конкуренцию в отрасли и должна учитываться при управлении конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность предприятий розничной торговли должна определяться как относительная характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами (услугами) потребности людей и по эффективности производственной деятельности, которая приводит к победе в конкурентной борьбе за бюджет целевых потребителей

На конкурентоспособность предприятий розничной торговли влияет множество факторов, однако самыми специфическими можно считать установление эффективного взаимодействия с конечными потребителями и управление каналами распределения.

Схема, отражающая специфику отрасли розничной торговли, ее влияние на конкуренцию внутри; отрасли и конкурентоспособность предприятий ^розничной торговли, приведена в Приложении 9.

Рассмотрим более подробно требования, предъявляемые к методу оценки конкурентоспособности предприятий розничной торговли.

Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности.

В этом случае основной смысл понятия "конкурентоспособность производителя" заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

Для того чтобы процесс управление конкурентоспособностью организации был более эффективным, метод оценки конкурентоспособности должен соответствовать следующим требованиям:

1. Метод должен быть прост в практическом применении.

Большинство методов оценки конкурентоспособности, предлагаемых в экономической литературе, во-первых, требует больших временных затрат, во-вторых - большинство показателей базируется на внутренней, а следовательно -закрытой информации. Если показатели деятельности собственной компании вы можете получить, то результаты деятельности компаний - конкурентов могут быть оценены только косвенно, что дает большую погрешность в результатах оценки. Дополнительную сложность создает тот факт, что для эффективного управления конкурентоспособностью предприятия требуется регулярно проводить данную оценку с целью контроля и оперативной корректировки деятельности организации.

Для обеспечения регулярности оценки необходимо, чтобы методика была легко реализуема и не требовала больших временных и прочих ресурсов.

Поэтому количество показателей, учитываемых при оценке уровня конкурентоспособности должно быть минимально возможным, в то\' же время достаточным для проведения оценки достоверной, своевременной и полной, т.к. учитываются только те показатели, которые имеют наибольшую степень влияния на конкурентоспособность.

Кроме того, следует достаточно скрупулезно подходить к вопросу выбора числа конкурентов, в случае розничной торговли - отбор производится как среди типов торговых точек - прилавочная торговля или самообслуживание, площадь, район размещения и оборот. Естественно, что, определив полный перечень торговых предприятий - конкурентов, следует сравнение проводить только с самыми значительными, суммарная рыночная доля которых составляет более 50%.

2. Оценка конкурентоспособности должна отражать ситуацию на\r\nопределенный момент времени.

Конкурентная ситуация имеет свойство развиваться и изменяться, для того, чтобы результаты оценки были достоверны, метод оценки должен содержать условие одновременного среза информации по всем компаниям - конкурентам, с целью получения сопоставимых результатов.

3. Метод оценки должен соответствовать определению\r\nконкурентоспособности.

Это требование означает, что показатели, получаемые в результате применения данного метода, отражают именно способность организации одерживать победу в конкурентной борьбе, а не финансовую устойчивость организации или эффективность производства.

В расчете обязательно должны учитываться показатели, влияющие на лояльность потребителей, и как следствие, на конкурентоспособность торгового предприятия.

По мнению автора, весь комплекс внешних (видимых) показателей деятельности организации напрямую влияет на лояльность потребителей, и как следствие - должен участвовать в оценке конкурентоспособности торгового предприятия.

Кроме использования только тех показателей, которые оказывают непосредственное маркетинговое давление на рынок, должно соблюдаться условие сопоставимости данных показателей с аналогичными показателями конкурентов, а также учет потребительских предпочтений.

Одновременный учет данных показателей, рассчитанных для одного и того же момента времени, позроляет сравнить эти показатели у компаний - конкурентов, что дает возможность выделить показатели, реально влияющие на исход конкурентной борьбы (конкурентоспособность) и на их основании определить положение исследуемого предприятия.

Использование методики расчета только внешних конкурентных показателей обладает значительными преимуществами по отношению к традиционным методикам, которые либо напрямую, либо косвенно пытаются учесть внутренние показатели конкурентоспособности предприятия. К этим преимуществам относятся:

доступность информации о конкурентах, что обеспечивает простоту расчетов и помогает избежать учета показателей, базирующихся на заведомо некорректных исходных данных;

внешние показатели служат основой для внешних показателей (как было показано в предыдущей главе), что позволяет учесть их влияние при расчетах, избегая двойного учета влияния внутренних показателей*

4. Оценка конкурентоспособности должна быть выражена\r\nколичественно.

Для того чтобы показатели были сравнимы, они должны иметь некое числовое выражение, с тем, чтобы процесс управления конкурентоспособностью был плановым и контролируемым. Численные показатели также позволят выделить слабые и сильные стороны торговой организации по сравнению с компаниями конкурентами, либо с компанией - эталоном.

5. Метод должен иметь универсальность применения.

Методика не должна различаться в зависимости от рыночной ситуации, от типа организации или товарного рынка.

Набор показателей, по которым производится оценка конкурентоспособности, должен различаться лишь по своей значимости (весу) для конкретной рыночной ситуации.

Данное условие позволяет оценить не только действующих, но и потенциальных конкурентов, а также компании, которые работают на смежных рынках.

Результат процесса исследования и оценки конкурентоспособности предприятия розничной торговли представляется в виде цепочки последовательных этапов, отображенных на рисунке 21.

Рассмотрим более подробно каждый из приведенных этапов.

Этан 1. Исследование потребителей.

Этот этап следует за первым, более общим этапом, определения целевых потребителей. От того, насколько точно определена целевая аудитория, напрямую зависит достоверность полученной в ходе исследования информации, т.к. характер потребностей и потребительские предпочтения различных сегментов могут существенно различаться.

Методы и принципы исследования потребителей достаточно полно описаны в работах по маркетингу в работах Михайловой И. А. [60], Голубкова ЕЛ. [21], Черчилля [109], единственное, что следует отметить, что предприятия розничной торговли вынуждены работать с двумя уровнями спроса.

В зависимости от того, на какую целевую аудиторию будут ориентироваться в своей деятельности розничное торговое предприятие, определяется на какой уровень спроса будет ориентироваться в своей деятельности торговое предприятие.

В результате исследований потребителей предприятие должно получить четкий «портрет своего потребителя», с четко обозначенными потребностями, запросами и особенностями поведения. На основании этих данных должен будет определен перечень наиболее значимых для потребителя характеристик организации, которые влияют на выбор потребителя и определяют успех компании в конкурентной борьбе. Примерный перечень этих характеристик описан в параграфе 1.4 и составляет группу внешних показателей деятельности розничной торговой организации.

Этап второй. Исследование конкурентов.

Параллельно с исследованием потребителей торговая организация должна провести анализ конкурентов, во-первых, выделив прямых конкурентов, во-вторых, выделив тех, кто в наибольшей степени влияет на конкурентную ситуацию на рынке. Именно они выступают в роли компаний - аналогов, в сравнении с которыми определяется уровень конкурентоспособности исследуемой торговой организации. Не следует также выпускать из виду компании - ближайших конкурентов, которые могут более эффективно обслуживать потребителей из каких-либо узких сегментов. Однако не следует включать в анализ слишком большое количество конкурентов, т.к. при значительном увеличении трудоемкости исследования достоверность получаемой картины повышается незначительно. Технология отбора и определения значимости конкурентов хорошо описана в специальной литературе [4,24]

Результатом данного исследования должен стать список конкурентов, которые в дальнейшем и станут предметом анализа и в сравнении с которыми будет определяться уровень конкурентоспособности розничной торговой организации.

7. Оценка

конкурентоспособности компании по каждому показателю на основе сравнения с базовыми показателями.

8. Расчет интегрального показателя

конкурентоспособности

организации (путем перемножения значения показателей на веса)

9. Вывод об уровне

конкурентоспособности

организации

\r\n\r\n 4. Сбор данных по выявленным показателям о конкурентах\r\n \r\n

выбор потребителя и повышение его лояльности, как следствие, определяя успех торговой организации в конкурентной борьбе, а значит, являются составляющими ее конкурентоспособности.

Для того чтобы не «размыть» результаты оценки и не усложнить чрезмерно процесс исследований, наиболее оптимально ограничиться не более чем 10 показателями, которые являются наиболее значимыми. Количество показателей определяем аналогично числу конкурентов, при росте числа показателей сложность исследования возрастает в гораздо большей степени, чем достоверность получаемых результатов.

Результатом данного этапа должен стать четкий список показателей конкурирующих торговых организаций, который послужит основой для исследования конкурирующих организаций.

Этап четвертый. Сбор данных о конкурентах.

После определения списка компаний-конкурентов и списка сравниваемых показателей, проводим этап сбора данных о конкурирующих организациях, в соответствии с перечнем анализируемых показателей.

Поскольку мы условились проводить анализ только внешних. показателей, значимых для потребителей, сложностей со сбором информации не должно возникнуть.

Этап пятый. Определение значимости показателей конкурентоспособностей.

Показатели конкурентоспособности имеют не равное значение, каждый показатель в разной степени влияет на уровень конкурентоспособности розничного торгового предприятия. Каждый показатель конкурентоспособности выражается либо в долях, либо в %.

Сумма всех показателей приравнивается либо к 100%, либо к 1 (единице). Как правило, вес каждого показателя оценивается на основе экспертных оценок.

В предыдущей, главе, мы останавливались на вопросе перечня, значимых показателей для конечных потребителей и определении коэффициента значимости каждого показателя [Приложение 7, таблица 2].

В опросе участвовало 1000 покупателей, 625 из них относятся к числу постоянных посетителей данной розничной торговой сети, при определении значимости каждого показателя только их опросные листы принимались во внимание.

На основании их ответов была сформирована таблица 3.

Каждый покупатель в своей анкете устанавливает рейтинг каждого из показателей, выбирая цифры от 1 до 12, в зависимости от значимости данного показателя для конкретного потребителя. Затем определяется суммарный коэффициент, характеризующий степень значимости каждого отдельного элемента в общей сумме, равной 1, расчет производится по формуле:

Ьп=ф-, где (13)

Sn - сумма баллов по каждому элементу системы торгового обслуживания;

- ранг важности элементов системы; ?т - количество покупателей, участвующих в анкетном опросе.

Этот расчет позволяет определить Ьп - общий коэффициент значимости і-го единичного элемента конкурентоспособности, который необходим для расчета комплексного индекса Ik (смотрите предыдущий параграф).

На основе анкетных данных формируется рейтинг коэффициентов значимости того или иного показателя, на основании этого рейтинга располагаются данные показатели при оценке уровня конкурентоспособности розничного торгового предприятия.

Этап шестой. Определение базы сравнения показателей.

Под базой сравнения показателей организации понимается некая точка отсчета, которая служит сравниваемым (базовым) показателем, в сравнении с которым и будет определяться конкурентоспособность. От выбора показателей базы сравнения, которые назначаются в баллах или %, в значительной степени зависит правильность результата оценки.

Вопрос выбора базы сравнения на сегодняшний день исследован в экономической литературе весьма скромно. В работах М.Г. Долинской и И.А. Соловьева, которые считают, что в качестве базы сравнения показателей котсурентоспособности продукции могут быть выбраны: [30, 12]:

потребности или запросы потребителей;

величина необходимого полезного эффекта;

конкурирующий товар;

гипотетический образец;

группа аналогов.

В случае, когда базой сравнения являются потребности потребителей, осуществляется выбор номенклатуры и установление параметров потребностей потребителей оцениваемой и конкурирующей продукции, а также весомости каждого параметра в общем наборе.

Каждая конкретная потребность характеризуется некой совокупностью параметров, которые описывают область ее существования и содержания необходимого полезного эффекта.

Если конкурентоспособность торгового предприятия рассматривается с точки зрения удовлетворения какой-либо конкретной потребности и эта конкретная потребность принимается в качестве базы сравнения, то возможно провести сравнения и среди неоднородных товаров (организаций), при условии, что они удовлетворяют одни ц те же потребности.

В случае, когда за базу сравнения принимается величина необходимого потребителю полезного эффекта, а также сумма средств, которую потребитель готов израсходовать на приобретение продукции с данным полезным эффектом, то в качестве эталона принимается или собственно полезный эффект, либо сумма затраченных средств.

Если объект оценки имеет конкурента, то товар либо организация-образец моделирует потребность и выступает в качестве материализованных требований, которые должны удовлетворить те потребности, которые должна удовлетворять организация, подлежащая оценке.

В некоторых случаях в качестве базы сравнения выступает некий гипотетический образец, который представляет собой среднее значение группы аналогов. Такая процедура используется в случае, когда информации по конкретному образцу-аналогу недостаточно.

В гораздо большем числе случаев за базу сравнения принимается группа аналогов, отобранных с точки зрения согласования классификационных параметров образца и оцениваемого изделия. Для оценки конкурентоспособности проводится сравнение параметров анализируемого изделия и конкурирующего продукта с уровнем, заданным потребностями потребителей, а затем сопоставляются полученные результаты.

По аналогии можно выбрать следующую базу сравнения для розничных торговых предприятий:

• потребности (запросы) потребителей целевой группы;

• ближайшие конкуренты (как выше, так и ниже стоящие на иерархической лестнице);

сильнейший конкурент;

«эталонный» образец.

В случае выбора в качестве базы сравнения потребности (запросы) потребителей, формируется список показателей, которые в точности описывают характеристики потребительских предпочтений. Данная ситуация моделирует наличие некой идеальной организации, полностью удовлетворяющей все потребности потребителей.

Однако потребители не всегда могут сформулировать свои потребности, не говоря о том, чтобы выразить их количественно. Обычно формулировка потребностей не конкретна и носит сравнительный характер.

В случае, когда за базу сравнения принимаются значения показателей ближайших (сильнейшего) конкурентов, сравнение производится только с одним конкурентом, оставляя всех остальных участников рынка без внимания. Этот подход оправдан только в случае, когда на рынке существует только один сильнейший конкурент, а все остальные участники не оказывают на рынок серьезного влияния.

По мнению автора метод, дающий наиболее объективный результат, это метод сравнения при котором за базу сравнения принимается некий эталонный конкурент.

При этом формируется список составляющих конкурентоспособности, обладающих максимальными значениями среди всего числа анализируемых конкурентов. Таким образом, создается некий идеальный сильнейший конкурент, обладающий конкурентными преимуществами по всему спектру показателей, выделенных в качестве основных составляющих конкурентоспособности розничного торгового предприятия.

Аналогично создается эталон наиболее слабого конкурента, совокупность всех показателей которого минимально допустима для потребителя.

Таким образом, сравнение всех конкурентов производится с некими виртуальными наиболее сильными и наиболее слабыми конкурентами. Сравнение производится по всему спектру показателей, имеющих наибольшее значение для потребителя. При подобном подходе к выбору базы сравнения результаты анализа являются наиболее приближенными к реальному положению дел на рынке. Т.к. базой сравнения служат не субъективные предположения экспертов или неявно выраженные пожелания потребителей, а некая условная грань, по отношению к которой и определяются позиции всех конкурирующих компаний.

На практике это означает, что сравниваемый показатель следует выбирать, согласовывая свои действия с экономическим смыслом показателя, т.е. если в качестве одного из показателей принимается уровень цен, то по логике это должно быть минимальное значение данного показателя.

Процесс формирования эталонной базы сравнения приведен в таблице 4.

Этап седьмой. Оценка конкурентоспособности показателей.

При сравнении между собой показателей эталонного субъекта конкурента и показатели каждого из конкурентных предприятий, определяется уровень конкурентоспособности каждого конкурента по каждому из сравниваемых показателей.

Оценка может в производиться на основе меры сходства, т.е. определения разницы между базой сравнения и показателями компании в сопоставимых показателях - либо в абсолютных величинах, либо на основе оценки каждого показателя в баллах.

Оценка показателей в абсолютных величинах на основе меры сходства является достаточно полной и объективной, но при использовании разной размерности используемых показателей возникает сложность при расчете единого интегрального показателя конкурентоспособности.

Расчет с применением бальных оценок обладает преимуществом легкости использования, позволяет соединить в расчете интегрального показателя как качественные, так и количественные показатели, но бальная оценка носит слишком субъективный характер, что как следствие дает слишком большой процент погрешности вычислений.

На взгляд автора, наиболее оптимальным в данном случае, будет соединение данных двух методов, т.е. на первом этапе производится оценка каждого показателя в абсолютных величинах в сравнении с базовыми показателями, а затем, на основе полученных данных, производится экспертная оценка каждого показателя в баллах, что дает возможность произвести расчет интегрального показателя конкурентоспособности с учетом и количественных, и качественных показателей конкурентоспособности.

Для получения достоверных результатов наиболее оптимально привлечь к оценочной деятельности порядка 10 независимых экспертов (из числа первых лиц торговых предприятий).

Оценочная шкала, разработанная для проведения экспертизы, приведена в Приложении 10.

Следует отметить, что при работе с широким ассортиментом товаров народного потребления оценка таких характеристик деятельности розничного торгового предприятия как ценовое предложение, ассортиментное предложение, уровень качества и др. приобретают специфический характер. Именно эти особенности и будут освещены в данной работе.

<< | >>
Источник: Бацанина Ирина Александровна. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствованияорганизации логистики распределения. 2005

Еще по теме 2. Метод вычисления конкурентоспособности предприятия, предложенный И.В. Максимовой, основан на оценке групповых показателей или критериев конкурентоспособности:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -