2.2 Исследование существующих методов оценки конкурентоспособности предприятий и разработка комплексной методики повышения и оценки конкурентоспособности для торговых предприятий

Одним из элементов методического подхода к управлению конкурентоспособностью предприятий розничной торговли является проведение оценки и определение уровня их текущей конкурентоспособности.

I I

неизменности существующих условий. От реализации элемента методики зависит правильное принятие решений в области осуществления управляющих воздействий на конкурентоспособность.

Существует несколько подходов к решению этой проблемы [3; 34].

На рисунке 20 представлены некоторые из них.

По сравнительным преимуществам

По теории равновесия фирмы и отрасли

По методу «профилей» и качеству продукции

\r\nМатричный

существующие масштабы производства не обеспечивают минимума издержек. Критерием же конкурентоспособности в рамках данной модели служит наличие у производителя таких факторов производства, которые могут быть использованы с лучшей, чем у других конкурентов, производительностью.

Такой подход применялся в 80-е годы Комитетом по • изучению экономического положения и проблем развития ОЭСР. Экспортеры ОЭСР проводили сопоставление стоимости факторов производства и га производительности. В качестве показателей стоимости факторов производства использовались процентные ставки по банковским кредитам, относительная стоимость закупаемого оборудования (индексы цен), относительные ставни заработной платы. Преимущественным положением, большей конкурентоспособностью обладали те отрасли, где показатели относительной стоимости факторов производства оказывались ниже, чем у конкурентов.

Методы оценки конкурентоспособности производителя на основе теории равновесия и факторов производства, хотя и могут использоваться в отношении фирм и отраслей экономики* все же имеют существенные ограничения в своем применении.

В рамках теории эффективной конкуренции существует два основных подхода к определению критерия конкурентоспособности: структурный и функциональный.

Согласно структурному подходу, оценка положения может быть сделана исходя из знания уровня монополизации отрасли, т.е.

Теория маркетинга позволила изучить влияние внешних условий на конкурентоспособность фирм. Возможности завоевания фирмой любого рынка зависят не только от внутренних факторов, но и от складывающихся на рынке обстоятельств. Выделяют следующие факторы, которые оказывают воздействие на интенсивность конкуренции и тем самым влияют на уровень конкурентоспособности компаний:

потенциал рынка (возможная емкость);

легкость доступа;

вид товара;

• входные барьеры (необходимые инвестиции, государственное регулирование);

однородность рынка;

структура отрасли или конкурентные позиции фирм;

степень вовлечения фирм в данную отрасль;

возможность технологических нововведений;

экономия на масштабе;

диверсификация фирм.

Вторым подходом в определении конкурентоспособности служит функциональный подход. Главную роль здесь играют экономические показатели деятельности фирм: соотношение издержки-цены, загрузка производственных мощностей, объемы выпуска продукции, норма прибыли и т.д. Данный метод позволяет в определенных пределах строить заключения относительно всей отрасли. Примером определения конкурентоспособности отрасли может служить методика известной консультационной американской фирмы "Дан энд Брэдстрит" [110], на основе анализа трех главных групп показателей рыночной деятельности.

В первую группу включают показатели, которые отражают эффективность производственно-сбытовой деятельности компаний отрасли, отношение чистой прибыли к чистым продажам, отношение чистой прибыли к чистой стоимости материальных активов, отношение чистой прибыли к чистому оборотному капиталу.

Во вторую грущу показателей входят: отношение чистых продаж к чистой стоимости материальных активов, отношение чистых продаж к чистому оборотному капиталу, отношение чистых продаж к стоимости материально-производственных запасов, отношение основного капитала к стоимости материальных активов, отношение материально-производственных запасов к чистому оборотному капиталу.

Показатели второй группы характеризуют состояние производственной сферы деятельности компании — в основном интенсивность использования основного и оборотного напитала

Третью группу составляют показатели, связанные с финансовой деятельностью предприятий отношение оборотного капитала к текущему долгу (погашаемому в течение 1 года), период оплаты текущих счетов, отношение текущего долга к стоимости материальных активов, отношение общего долга к стоимости материальных активов, отношение текущего долга к стоимости материально-производственных запасов, отношение долгосрочных обязательств к чистому обо-ротному капиталу.

Функциональный метод позволяет оценить конкурентоспособность отдельных предприятий или групп, являющихся составными частями фирм.

Сопоставление названных показателей характеризует степень конкурентоспособности всей фирмы и ее отдельных предприятий, а сопоставление общей производительности труда рассматриваемого предприятия с другими в данной отрасли позволяет выяснить, какое место оно занимает по отношению к ее конкурентам в отрасли. В современных условиях разрыв в производительности труда в 10% и более заключает в себе угрозу конкурентоспособности. Дополнительно используются в качестве показателей конкурентоспособности рентабельность инвестиции и норма прибыли

Другой способ оценки конкурентоспособности фирмы — это оценка конкурентоспособности производителя по качеству продукции,\' который осуществляется "методом профилей\'9 [81]. Выявляются различные критерии удовлетворения запросов потребителей применительно к какому-либо продукту, устанавливается их иерархия и сравнительная важность в пределах того спектра характеристик, которые в состоянии заметить и оценить потребитель, проводится сравнение технико-экономических данных продукта с другими конкурирующими продуктами. Эта процедура осуществляется в три этапа.

Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей.

При использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или систему показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построения многоугольников конкурентоспособности.

Особое место занимают матричные методы [81] оценки уровня конкурентоспособности.

Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской консалтинговой группой" (БКГ) [48], применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).

Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе.

Вопрос конкурентоспособности предприятий не столь широко и подробно исследован в экономической литературе, как конкурентоспособность продукции. Все существующие методики можно разделить на 2 большие группы: качественные (дающие качественную оценку) и количественные (результатом которых служит некий численный показатель).

Первая группа в большей степени исследована и представлена западными экономистами, вторая же, в большей степени изучена отечественными экономистами.

Первая группа*

Для оценки силы конкуренции в отрасли применяют различные методики. Среди которых можно отметить следующие:

В настоящее время в США популярен и применим индекс Херфиндала -Хершмана [19] (ИХХ), который определяется по формуле:

^=ЕА";оDi - доля на рынке і-й фирмы, доли единиц.

В том случае, если по результатам оценки показатель Ih превышает 0,18, то интенсивность конкуренции считается низкой, что требует вмешательства государства для нормализации ситуации на рынке.

Если в этой ситуации слияние фирм ведет к увеличению индекса на 0.05 (или на 50 пунктов из 1000), то такое слияние запрещается антитрестовским законодательством США.

Безопасный, с, точки зрения монополизации, рынок (ИХХ менее 1000) предполагает наличие 10 и более конкурирующих фирм. Причем доля крупнейших из них не может превышать 31%, двух крупнейших - 44%, трех -54% и четырех- 63%.

Наиболее типичным примером оценки показателей конкурентоспособности и ресурсов производства зарубежными специалистами является методика, предложенная фирмой «РСО Associat» (Швеция), которая включает в себя 5 основных разделов: [53,34]

1.

Анализ работы инженерно-технических служб, их технической оснащенности и автоматизации.

Сравнительный анализ конструктивных особенностей и основных технико-экономических характеристик выпускаемых изделий.

Сопоставление качества продукции и удельных затрат на ее производство с соответствующими показателями на мировом рынке.

Оценка эффективности торгово-сбытовой сети предприятия, организации ремонтно-тсхнического обслуживания, затрат на продвижение и их эффективность.

На основе проведенного анализа и полученных результатов делаются выводы о конкурентоспособности исследуемого предприятия, и разрабатывается стратегия его поведения на рынке, направленная на повышение конкурентоспособности.

Данная методика основывается на оценке инженерно-технического потенциала производителя и имеет четко выраженную технико-экономическую направленность, она не ориентирована на удовлетворение потребностей потребителя возможностями предприятия, что однозначно относит ее к неполноценным методикам оценки конкурентоспособности и делает ее не применимой для предприятий розничной торговли.

Вторая группа;

Существует несколько методик оценки конкурентоспособности, применяемых в практике работы предприятий или предлагаемых некоторыми авторами как научные разработки.

1. Определение комплексного показателя конкурентоспособности по методике Долинской М.Г. и Соловьева И.Н. [30,128] согласно которой расчет конкурентоспособности осуществляется через несколько последовательных операций.

1.1. Определение единичных показателей конкурентоспособности (q) как отношение величины і-го параметра для анализируемого товара (?) к величине і-го параметра базового образца (Pl0).

«40

f|=ZkxlOQ%. (6)

1.2.

показатели (индексы) конкурентоспособности (1,™), которые характеризуют со ответствие товара потребности в нем.

п

" (7)

где п — число технических параметров, участвующих в оценке;

аі — вес і-го параметра в общем наборе;

q{ — единичный показатель по і-му техническому параметру;

Imn — групповой показатель конкурентоспособности по потребительским параметрам не должен превышать 100%.

1.3. Расчет уровня конкурентоспособности (К) с помощью групповых показателей по одной группе параметров:

(8)

где Imn (1)» Imn (2) — показатели конкурентоспособности для первого и второго товаров-конкурентов.

Расчет групповых показателей конкурентоспособности по экономическим критериям, которые характеризуются через затраты потребителя на приобретение, послепродажную деятельность и эксплуатацию (потребление) товара в течение всего срока службы (годности).

Определение интегрального показателя конкурентоспособности (IK) товара по отношению к образцу (базовому товару) по формуле:

С где (9)

С — групповой показатель конкурентоспособности по экономическим параметрам.

Достоинством указанной методики является комплексный подход при оценке конкурентоспособности, а недостатком — отсутствие учета степени значимости разных потребительских и экономических параметров.