Тема 17. Товаропроизводство как сфера социально-значимых услуг

Социальная концепция товародвижения и сбыта.

Директ-маркетинг, CRM, маркетинг событий.

Товар как услуга. Глобализация и современные бизнес-модели, новые технологии и учет новых культурных и социальных потребностей.

Товар становится услугой, основные черты процесса превращения маркетинга в таргетинг, а брендинга - в бренд-билдинг [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 195):

А) Совмещение массового выпуска продукции с индивидуальным подходом к потребителю. Директ-маркетинг - особый метод маркетинга, формирующий долгосрочное взаимовыгодное партнерство производителя, владельца бренда и потребителей. «Саморазвивающаяся» спираль директ-маркетинга. При обычном маркетинге используют метод сегментации, позволяющий выявить одинаковые потребности. При директ-маркетинге сначала определяют специфические потребности (базы данных), затем формируют группы потребителей и включают их в персонализированную обратную связь. Благодаря обратной связи с потребителями постоянно корректируется информация о потребностях, ожиданиях, предпочтениях.

«Отец», основатель методики директ-маркетинга Л. Вандерман, 1961 г., сформулировал основные принципы директ-маркетинга [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., с. 196-199):

директ-маркетинг - стратегия, а не тактика;

герой директ-маркетинга - потребитель, а не товар;

коммуникации с каждым реальным или потенциальным потребителем - это коммуникации с аудиторией, состоящей из одного человека;

коммуникации снабжают потребителя рациональными и эмоциональными аргументами для ответа на вопрос: «Почему я должен приобретать?»;

реклама должна изменить не отношение к товару, а потребительское поведение;

реклама должна быть не простым вложением в репутацию товара, а инвестициями в прибыль от его реализации;

создается «вовлеченность в бренд», бренд становится источником полного удовлетворения;

создание расширяющихся взаимоотношений продавца и покупателя;

знание ценностей каждого этапа жизненного пути потребителя и инвестирование в них, укрепление лояльности к бренду;

коммуникации с перспективными потребителями (способными, готовыми и желающими сделать покупку) уменьшают расходы от реализации товара, коммуникации с предполагаемыми потребителями (имеющими возможность купить) увеличивают расходы на рекламу;

критерии оценки рекламных коммуникаций - не «достижение» и не «частота показа», а создание новых отношений с потребителем;

доступность для потребителя, потребитель может использовать базу данных как источник информации и услуг с помощью разных каналов комму-никации;

стимуляция диалога, превращение рекламного монолога в двусторонний обмен информацией, потребитель имеет возможность «прорекламировать» свои индивидуальные нужды, которым корпорация уделяет особое внимание;

преодоление назойливости со стороны продавца, умение уйти от вопроса «когда купите?»;

создание системы рекламных обращений на основе преемственности, обучения и предложения;

привлечь и переманить у конкурентов наиболее ценных потребителей можно в том случае, если они хотят именно то, что дает товар, а не то, что им обещают;

усилия по созданию лояльности должны быть долгосрочными, потребители должны все время поощряться за лояльность, за готовность к длительному сотрудничеству;

прибыль создает доля лояльных потребителей, а не доля на рынке, 90% прибыли большинства компаний образуются повторными покупками, а приобретение нового потребителя стоит в 6-10 раз дороже, чем удержание старого;

следует накапливать в базе данных только ту информацию, которая дает важные знания для реализации программы лояльности, для формирования интересных для потребителя торговых предложений. Затраты на базы данных оправдываются возможностью контролировать ситуацию на рынке.

Товар становится услугой, если главным принципом является «создание и удержание потребителя» (амер.

нием и активизируется обратная связь с потребителями, учитываются малейшие изменения в социальной жизни, в содружестве формируются новые жизненные установки, мироощущения и ценности. Пример: клуб владельцев мотоциклов Harley-Davidson - байкеры в банданах и кожаных куртках, с развевающимися американскими флагами за спиной. Ежегодные слеты-шоу. Специфический образ жизни, способ персонального самовыражения - бессознательное следование «внутригрупповым» нормам, вкусам, желаниям. Согласно журналу Forbes акции Harley-Davidson подорожали с 1986 г. на 15000%, акции Intel - на 7200%, а акции General Electric - на 1056% [И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин с. 203].

Б) Второй особенностью тенденции превращения товара в услугу является развитие событийного (мотивационного, причинного) маркетинга (cause related marketing). В этом случае устанавливается партнерство бизнеса с неприбыль-ными организациями, благотворительными фондами. CRM - специфический инструмент позиционирования бренда в рамках социально-значимых программ в области здравоохранения, образования, культуры, спорта и др. (например, компания «Роколор» обрела конкурентное преимущество, объявив о создании Академии здоровых волос).

В) Расширение влияния менеджмента отношений с клиентами - CRM:

компьютеризованное управление продажами, управление информацией, полученной от клиентов, её использование для контроля качества и совершенствования продукции;

управление сервисом на местах подразумевает контроль персонала, регистрацию расходов и времени на обслуживание, использование базы данных для оптимизации обслуживания;

использование «горячей линии» для управления поддержкой, составление отчета о проблемах, информирование клиентов о новинках.

Миф, легенда, состояние вовлеченности, воспроизведение архаического ритуала дара, подарка как феномена человеческой психики, повлиявшие на бурное развитие директ-маркетинга, «клубности» и мотивационного (ситуационного) маркетинга (cause related marketing).

Третья волна в брендинге - это «социальная вовлеченность» бренда, культивирование ценностей социально ориентированного, этичного маркетинга [Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г.

Основатель фирмы «Revlon» Чарльз Ревсон утверждал: «Женщины приобретают не губную помаду, они покупают надежду». Социальная ответственность рекламодателя за содержание сообщения, в которых намеренно или случайно потребителей унижают, намекают на их недостатки.