3.3. Модели поведения конечных потребителей

необходимость соотносить свое поведение с определенной социальной группой, куда себя относит покупатель, а следовательно, и с соответствующей референтной группой;

стиль жизни покупателя.

Отнесение или неотнесение потенциального покупателя к конкретным группам может быть с большим эффектом использовано продавцами. Если они точно оценят мнения лидеров в референтной группе, они "захватят" всю группу. Пример членских и референтных групп потенциальных покупателей приведен на рис. 14.

Членские группы

Референтные группы

Закрытые группы,

Преуспеваю^ щие юные бизнесмены

;оциальные друзья

Семья

Соседи по j комнате,

Спортивные команды

Другие

Одноклассники У430"1™1™ совместных!

Профессиональные спортсмен!: или звезды эстрады,

действий

Зрители на различных событиях

Рис. 14. Членские и референтные группы в гипотетическом колледже

Одна из классификаций жизненного стиля устанавливает четыре основных категории с подразделением их на девять конкретных жизненных стилей:

Группы, движимые нуждой: "выживающие", "питающиеся".

Внешненаправляемые группы: "относящиеся к", "соревнующиеся", "достигшие".

Внутренне управляемые группы ("I-am-me"): "опытные", "социально- сознательные".

Комбинация 2 и 3: "интегрирование".

Двойную иерархию жизненных стилей можно отобразить рис. 15 [22].

Зона двойной иерархии

направляемый путь развития

оврсменный внутренне направляемый путь развития

Рис.

u

Я ffl

На рис. 16 приводится схематическая модель поведения конечных покупателей [22].

Входы (стимулы) - что получает потребитель из внешней среды:

существо - реальные физические аспекты товара или услуги (что потребитель будет использовать);

символы - идеи или образы, представляемые поставщиком (например, реклама);

социальная значимость - идеи или образы, сопутствующие продукту или услуге со стороны общества (например, референтных групп).

Выходы - действия потребителя как наблюдаемый результат входных стимулов.

Прием

Обучение

Выходы

Входы Дисплей

Рис. 16. Модель поведения конечных покупателей

Между 1 и 2 - конструкция - процесс, который должен пройти потребитель до решения о своих действиях.

Прием - получение и закрепление информации о товаре или услуге.

Обучение - которое ведет к решению.

Сплошные линии показывают информационные потоки, прерывистые - эффект обратной связи.