6.1. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Известно, что рынок представляет собой совокупность существующих и потенциальных потребителей (покупателей) товаров и услуг и является одним из важнейших элементов микросреды маркетинга.

Рассматривая каждый тип рынка, следует отметить, что покупательское поведение на рынках никогда не бывает простым. На принятие клиентом (людьми) решения о покупке (приобретении товара) оказывает влияние множество факторов. Следовательно, разобраться в покупательском поведении - исключительно важно для службы маркетинга.

Потребительский рынок- это отдельные лица, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного или семейного пользования. Российский потребительский рынок- это все население (постоянное и временное) России. В этой связи маркетинг разбивает потребительский рынок на множество сегментов, создает и поставляет товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих сегментов (совершеннолетние молодые потребители, пожилые люди, женщины, мужчины, дети, и т.д.).

Главное для службы маркетинга - понять, как именно реагируют потребители на побудительные приемы маркетинга (товар, цены, рекламные аргументы и т.д.). В этих целях в маркетинге используется простая и развернутая модель покупательского поведе-

ния. \r\nОтветные

реакции

покупателей

Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители "Черный ящик" сознания покупателя \r\nРис.6.1. Простая модель покупательского поведения.

Развернутая модель покупательского поведения и характеристика основных факторов, влияющих на покупательское поведение потребителей, характеризуется данными рис.6.2.

На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов (см.

Факторы культурного порядка:

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение, конечно, вещь в основном благоприобретенная. Например, ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура - более мелкая составляющая понятия культуры. Она представляет своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Например, сообщества по национальному признаку, религиозные группы, географическое местоположение и т.д.

Социальное положение определяется отношением индивида к тому или иному общественному классу. По Ф.Котляру, общественные классы сравнительно стабильные груп-

114 \r\nПобудительные факторы маркетинга

Прочие раздражители

Товар Цена

Методы распространения Стимулирование сбыта

Экономические

Научно-техии-

ческие

Политические Культурные

"Черный ящик" сознания покупателя Процесс

Характеристики

покупателя

принятия

решения

покупателем

Ответные реакции покупателя j

Выбор тонара Выбор марки Выбор дилера Выбор времени поку пки Выбор объекта покупки

Рис. 6.2 Развернутая модель

статут. нпщмателесжвдадш® сына или

одновременно роль мужа или жены в собственной роль.

пы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Для общественных классов характерны: явное предпочтение товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведением досуга, ав-томобилях и т.д.

Социальные факторы:

Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношение или поведение человека.

Семья - самая важная в рамках общества потребительских закупок и соответственно, маркетологи подвергают всестороннему изучению. Семья наставляющая состоит из родителей индивида, порожденная семья индивида - его супруга(и) и дети.

Роли и статусы: индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждом из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и дочери по отношению к родителям плюс семье, плюс какая-то производственная \r\nРоль представляется как набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Например, производственная роль имеет в глазах

115 \r\n

общества более высокий статус по сравнению с ролью, к примеру, сына или дочери. И соответственно, товар будет приобретать потребитель в соответствии со своим основным статусам в обществе.

Факторы личного порядка:

Возраст - с возрастом происходят изменения в выборе ассортимента и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг, меняются вкусы и привычки.

В жизненном цикле семьи, в зависимости от финансового положения и типичных товарных предложений, различают девять этапов: холостяки; юные молодожены без детей; "полное гнездо" в трех стадиях: младшему менее 6 лет, младшему 6 и более лет, пожилые супруги с детьми на их попечении; "пустое гнездо" в двух стадиях: дети отдельно, глава работает, дети отдельно, глава на пенсии; вдовствующее лицо - работает или на пенсии.

Род занятий: рабочий - рабочая одежда и обувь: президент предприятия- дорогие костюмы, часы, самолет и т.д.

Экономическое положение: важнейший фактор оно определяется размером расходной части доходов, сбережениями и активами.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях.

Тип личности и представление о самом себе:

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Обычно эти личности описывают на основании таких присущих индивидуальных черт, как уверенность в себе: влиятельность, независимость, непостоянство, агрессивность и т.п.

У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Изучая рынок, следует стремиться создавать образ марки, соответствующим образом собственного "я" членов целевого рынка.

Факторы психологического характера (порядка): восприятие, мотивация, усвоение, убеждение, отношение.

Мотив (побуждение) представляет собой нужду, ставшей столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и методы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды сни-жает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самыми популярными из них стали: теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу. По Фрейду, человек не отдает себе полного отчета в потоках собственной мотивации. В теории Маслоу потребности по степени значимости располагаются в следующем порядке: физиологическая потребность (голод, жажда), потребность самосохранения (защита, безопасность), социальные потребности (чувство духовной близости, любовь), потребности в уважении (самоуважение, статус, презрение), потребности в самоутверждении (саморазвитие, самореализация). Человек в первую очередь будет стремиться удовлетворить самые сложные потребности и только затем следующие по важности.

Восприятие - "процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и ин-терпретирует поступающую информацию для создания значимой кармы окружающего мира". Все мы познаем через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, оно воздействует на пять наших чувств: зрение, обоняние, слух, осязание, вкус.

Люди могут отличаться разной реакцией на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями, которые резко отличающиеся какими-то значениями от обычных, избирательного искажения, (т.е.

116 \r\nвать информацию, придавая ей личностную значимость) и избирательного запоминания (человек склонен запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношение и убеждение). Изучая рынок, маркетингу необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения до адресатов (вот почему часты драматизация и повторы при обращениях к рынкам).

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего- нибудь. Производителей обычно интересуют убеждения людей в отношении конкурентных товаров и услуг. Из них складываются соответствующие образы. Однако надлежит учитывать, что почти ко всему на свете человек имеет свое отношение.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся данных знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо предмета, объекта или идеи, присваиваемые к ним чувства и направленность каких-то действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг с другом объектам. Предприятию будет выгоднее вводить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить

Далее рассматривается процесс принятия реш ения о покупке и характеристика основных этапов этого процесса.