6.2. Процесс принятия потребителем решения о покупке

Процесс принятия потребителем решения о покупке товара никогда не бывает простым, так как на него оказывают влияние множество факторов. Порой бывает и так, как это было с Агафьей Тихоновной из пьесы Н.В.

Рассматривая процесс принятия решения о покупке, как сложный ритуал поведения покупателя, следует отметить, что он включает в себя пять этапов:

осознание проблемы;

поиск информации;

оценка вариантов;

решение о покупке;

реакция на покупку.

Осознание проблемы. Нужда может быть возбуждена внутренними (голод, жажда, и т.п.) или внешними (запах, свежеиспеченного хлеба вызывает голод) раздражителями. Службе маркетинга при изучении рынка необходимо выяснить, какие нужды возникли, чем вызвано не возникновение, каким образом они вывели покупателя на конкретный товар.

Поиск информации. Потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

личные источники (семья, соседи, друзья, знакомые);

коммерческие источники (реклама, продавцы, выставки);

общедоступные источники (средства массовой информации, потребительские организации и т.п.);

источники эмпирического опыта (изучение, осязание, использование товара и т.п.). Наибольшим объемом информации обеспечивают коммерческие источники совместно со

средствами массовой информации.

117 \r\n

Комплекты товаров, задействованные в процессе принятия решения о покупке, подразделяются: полный комплект, комплект осведомленности, комплект выбора, решение.

Оценка вариантов. Каждый потребитель (покупатель) рассматривает товар, как определенный набор свойств, причем разные потребители считают актуальными для себя свойства, адекватные характеру их нужд. Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Потребитель склонен создавать себе образ марки. Каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, которая описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойствам.

Отношение к марочным альтернативам откладывается у потребителя в результате проведенной им оценки.

Решение о покупке. Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплексе выбора. На пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора:

отношение других покупателей (интенсивность отношения другого лица к предпочти-тельному варианту покупателя, готовность покупателя (потребителя) принять пожелание другого лица);

непредвиденные факторы обстановки в период покупки.

Реакция на покупку. Купив товар, потребитель (покупатель) в конечном счете, будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель будет удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен и, конечно, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен.

В зависимости от положительной или отрицательной реакции на покупку товара потребитель (покупатель) либо использует купленный товар, либо избавляется от него (рис.6.3.).

Каждый товар имеет свои особенности, восприятия покупателем (потребителем). Особое восприятие со стороны потребителя имеют товары - новинки. Под "новинкой" понимаются товары, услуги, идеи, которые потенциальные клиенты или их часть воспринимают как нечто новое. При этом есть решение индивида стать регулярным пользователем товара, услуг.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

осведомленность;

интерес;

оценка;

проба;

восприятие.

Производитель новых товаров должен настоятельно думать о том, как вести потребителя (покупателя) от этапа к этапу.

Не исключено, что предлагающему товар-новинку надлежит произвести партию-пробу, которую он выносит на рынок за небольшую плату или бесплатно.

В этом плане большой опыт приобрела парфюмерная отрасль промышленности Франции, которая производит широкое распространение товаров-новинок.

Потребители (покупатели) заметно отличаются друг от друга своей готовностью к приобретению новых товаров.

118 \r\n

Рис. 6.3. Использование потребителем купленного товара.

Характер товара-новинки сказывается на темпах его восприятия, в частности, пять ее характеристик:

сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущего производства над существующими товарами;

совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и пользования;

119 \r\n

делимость процесса, знакомство с ней, т.е. возможность опробовать ее в ограниченных масштабах;

коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности списания другим результатов ее использования.