Решение о покупке в процессе принятия решения о покупке в сфере потребительских товаров
Решение о покупке - намерение совершить покупку с возможным учетом двух факторов: отношения других людей и непредвиденных факторов обстановки.
Решение о покупке - этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически приобретает товар.
На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара.
В целом решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора (рисунок 17).
Рисунок 17 - Схема процесса принятия покупательского решения
Первый из них - отношение других людей. Если дети Ивановых будут настаивать на покупке такого же компьютера, как у их друзей, то у родителей будет меньше шансов осуществить задуманный выбор. Степень воздействия мнений окружающих на выбор Ивановых зависит как от силы их намерений в отношении этой покупки, так и от их мотивации приобрести желаемое.
Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Ивановы могут потерять работу, у них может появиться острая необходимость в покупке другого товара, их друзья могут сообщить, что разочаровались в компьютере той модели, которую они выбрали для себя. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.
Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и уверенности в себе. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широко известных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.