Участники процесса покупки товаров производственного назначения

Степень\r\nГлавную роль играет технический специалист Главную роль ответственных за генеральную политику предприятия\r\n \r\nВажная роль покупателя

Коллективное решение ответственных за генеральную политику предприятия и технических руководителей

технологической сложности

Высокая

Низкая

Сильный

Слабый

Коммерческий риск продажи товара

Рисунок 21 - Уровень лиц, принимающих решения о закупке товара в зависимости от его

технологической сложности

Решение о покупке принимается на основе рационального анализа предложений имеющихся продавцов: с учетом цены, ожидаемой рентабельности, соотношения качества и цены, легкости в использовании, предлагаемых условий платежа, послепродажного обслуживания.

Спецификации (исчерпывающий список обязательств продавца по отношению к заключаемой сделке - характеристики продукта, сопутствующие услуги, условия поставок) устанавливаются покупателем как необходимые условия.

Сметы должны быть установлены предварительно, до начала переговоров по важным заказам (например, тяжелое оборудование). Они распространяются на продукт, сроки поставок, цены.

Важные сделки являются предметом долгих переговоров, что дает возможность заключать весьма детализированные контракты: в сделках повторяющегося типа (сырье,

полуфабрикаты) ставится вопрос о контроле и допустимом изменении качества, о сроках и регулярности поставок, о возможном пересмотре цен.

Исследования процесса покупки в промышленной сфере показали, что поведение покупателя зависит от его статуса и положения в организации. Например, чем больше его влияние на предприятии, тем легче он справится с риском, присушим процессу использования новых поставщиков, чем более децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей; чем более сконцентрированы закупки, тем больше покупатели будут стремиться к низким ценам, поскольку это и есть одна из основных задач службы снабжения.

Исследования показывают, что покупателю товаров производственного назначения как индивиду свойственно приуменьшать степень риска, так как он должен поддерживать и улучшать свой имидж и свой статус в организации.

Защитная тактика покупателю товаров производственного назначения сводится к следующему :

принимать решения не в одиночку, стараться разделить ответственность с другими;

обращаться преимущественно к поставщикам, которые удовлетворяли потребности предприятия;

навести справки у других предприятий, перед которыми стояли такие же проблемы и были разрешены;

направить заказ нескольким поставщикам, чтобы лучше распределить риск;

попытаться вовлечь в принятие решения одного или нескольких руководителей, чтобы лучше защититься.

Подобный тип поведения приводит к повторению заказов одних и тех же продуктов у одних и тех же поставщиков и к сложности для конкурентов превратить потенциального потребителя в потребителя реального.

Когда для принятия решения создается центр по закупкам (в случае высокого коммерческого риска, технологически сложных товаров, инвестиционных товаров), покупатель освобождается от своей основной заботы - он не один принимает решение, ибо в таком случае вовлечена вся группа.

Продавец товаров промышленного назначения должен обязательно выяснить:

из кого состоит основная группа принимающих решения;

на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;

какова степень их относительного влияния;

какими критериями оценки пользуется каждый из участвующих в принятии решения.