6.1. Поведение потребителя и его основные мотивы. Полезность. Общая и предельная полезность. Понятие рационального потребителя

Приобретая различные товары, люди тем самым удовлетворяют свои потребности. При этом они стараются покупать такие вещи, которые, по их мнению, могут приносить им пользу, имеют определенную для них полезность.

Оценка полезности вещей всегда субъективна (у каждого человека – своя, с его точки зрения). Поэтому одна и та же вещь обладает разной полезностью для разных людей (любители кофе оценивают этот напиток очень высоко, а любители чая – наоборот). Потребители, оценивая полезность товара, учитывают его редкость и значимость для удовлетворения потребности. Например, потребность в теплой шапке можно удовлетворить с помощью шапки из искусственного меха и шапки из норки. Понятно, что полезность обеих шапок зимой очень высока. В то же время полезность норковой шапки, обладающей большей редкостью, оценивается покупателем выше, чем искусственной.

Полезность товара для потребителя также зависит от степени остроты ощущения потребности и уровня ее удовлетворения в данный момент времени. Причем полезность товара уменьшается по мере того, как увеличивается объем потребления (количество потребляемых товаров).

Существуют понятия предельной и общей полезности. Предположим, что на десерт у потребителя есть 5 яблок. Первое яблоко доставляет ему наибольшую полезность, так как он еще не насытился данным продуктом. Второе яблоко уже имеет несколько меньшую полезность, третье – еще меньшую, четвертое яблоко может оказаться уже ненужным, а от пятого можно получить уже не пользу, а вред.

Полезность, которую извлекает потребитель из каждой дополнительной единицы товара, называется предельной полезностью.

Общая полезность определенного количества товара определяется как сумма предельной полезности каждого из них.

Постараемся разобраться в этих понятиях.

Таким образом, предельная полезность отдельных товаров снижается по мере увеличения их количества. Уменьшение предельной полезности товара с увеличением его потребляемого количества называется законом убывающей предельной полезности.

Общая полезность увеличивается до тех пор, пока предельная полезность имеет положительное значение. Темп увеличения общей полезности с добавлением нового товара замедляется.

Отсюда следует необходимость понижения цен для того, чтобы побудить потребителя к увеличению покупок такого продукта. Если этого нет, то потребитель предпочтет не покупать больше этого продукта, так как приобретая его, он фактически, отказывается от других. При ограниченном доходе покупатель стремится приобрести такой набор товаров и услуг, который принесет ему наибольшую полезность. Существует правило максимизации полезности: максимальная общая полезность при данном доходе достигается при условии, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида товара, приносит одинаковую предельную полезность. Таким образом, представление об убывающей предельной полезности лежит в основе объяснения закона спроса и имеет большое значение в понимании того, каким образом потребителям следует распределять свой денежный доход между различными товарами и услугами, которые они могут и желают купить. Спрос на товары связан с полезностью данных товаров для покупателя. В то же время деньги для покупателя тоже обладают полезностью. Поэтому он купит товар, если полезность этого товара и полезность затраченных на покупку денег будут оцениваться им одинаково. Цена, которую согласен заплатить потребитель за соответствующий товар, называется ценой спроса и определяет предельную полезность этого товара для покупателя. Таким образом, покупка товара имеет место потому, что этот товар обладает для потребителя большей привлекательностью, чем деньги. Это значит, что каждый покупатель, приобретая товар, получает определенный выигрыш. В тех случаях, когда цена спроса превышает рыночную цену, выигрыш потребителя определяется как разница между ними и называется излишком потребителя. Таким образом, излишек потребителя – это разница между максимальной суммой денег, которую надо отдать за данный товар, и той суммой денег, которая за него заплачена. Стремление к получению выигрыша от покупки лежит в основе экономического интереса покупателя на рынке.