<<
>>

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТРАПРЕНЕРСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Развитие предпринимательства осуществляется по двум основным направлениям:

включение в предпринимательскую деятельность частных лиц;

создание предпринимательских структур юридическими лицами (предприятиями и организациями).

Основными трудностями на пути развития индивидуального предпринимательства являются: нехватка стартового капитала - 71 %; отсутствие поддержки малого предпринимательства - 67 %; налоговая политика государства - 64 %; трудности с помещениями - 63 %.

В настоящее время первое направление развития предпринимательства в значительной степени исчерпало свои возможности. Наиболее активная часть населения,

склонная к риску, обладающая определенным опытом коммерческой деятельности, уже вошла в бизнес. Значительная часть людей, обладающих потенциальными предпринимательскими возможностями, считает, что в современных условиях организационные, финансовые и прочие трудности, стоящие перед предпринимателем, делают этот вид деятельности неперспективным.

Для активизации предпринимательской деятельности в стране необходимо объединить возможности, преимущества частного предпринимательства предприятий, взяв то лучшее, что есть у каждого:

инициативу, новые идеи, ответственность, решительность индивидуального предпринимателя;

ресурсные, организационные, финансовые и прочие возможности действующих предприятий.

Данная разновидность предпринимательской деятельности называется интрапренерством, то есть внутренним предпринимательством. Она получила широкое распространение в США и в других промышленно развитых странах в 70 - 80-е гг.

Интрапренерство представляет собой инициативную, новаторскую деятельность по производству и реализации товаров и услуг на основе интеграции предпринимательских возможностей предприятия и личности (предпринимателя). Это особая форма предпринимательства, развивающегося на базе действующей производственно- хозяйственной единицы, базирующееся на создании духовных, организационных и экономических условий для возникновения и реализации предпринимательских идей в интересах их автора и предприятия.

Традиционно в промышленно развитых странах с устойчиво развивающейся экономикой интрапренерство базируется на использовании достижений НТП и является инструментом для эффективного развития фирмы, корпорации и т.п.

В условиях переходной экономики (в частности чрезмерной концентрации и специализации производства, низкой загрузке производственных мощностей, необходимости конверсии и т.п.), значение интрапренерства в повышении эффективности народного хозяйства возрастает.

Оно создает условия для эффективного использования резервов предприятия и его динамического развития на основе нововведений.

Цель интрапренерства - повышение эффективности предприятия за счет: активизации и использования творческого потенциала сотрудников; рационального использования ресурсов предприятия; быстрой реакции на изменение потребностей рынка; быстрой реализации всевозможных нововведений (технологических, организационных и т.д.); создания основы для дальнейшего развития производства.

Для более четкого понимания особенностей интрапренерства введем следующие базовые понятия:

Традиционное предприятие - предприятие, работающее в устойчивом режиме, в жестких организационных рамках, консервативное в организационно-технологическом плане, не восприимчивое к новым идеям и возможностям.

Базовое предприятие - традиционное предприятие, на основе которого развивается интрапренерство.

Предприятие предпринимательского типа - предприятие, осуществляющее свою деятельность на принципах интрапренерства.

При развитии интрапренерства необходимо на традиционном предприятии изменить стиль отношений, создать заинтересованное отношение к новым идеям и возможностям, создать организационные возможности для выдвижения и реализации предпринимательских идей.

Организационной основой развития предпринимательства является:

гибкая производственная и управленческая структура предприятия, легко трансформирующаяся с учетом новых задач и подходов;

кадровая политика, направленная на формирование персонала предприятия, обладающего большим творческим потенциалом;

система мотиваций, направленная на стимулирование новаторства, творчества.

Становление интрапренерства представляет собой процесс трансформации типа,

осуществляемый на основе маркетингового подхода.

Современный маркетинг, как известно, представляет собой философию производственно-хозяйственной деятельности и концепцию управления, хозяйствования в условиях рынка, базирующуюся на ориентации производства на удовлетворение потребностей потребителя.

Современная концепция маркетинга выработалась в результате эволюции внешних условий и взглядов менеджеров на ее цели, задачи и методы. В условиях переходной экономики России происходят подобные процессы - от принятия элементов маркетинга до ориентации на его основе всей философии и деятельности предприятия. Сегодня многие предприятия, сформировавшиеся во времена плановой экономики, осуществляют отход от диктата производителя, уделяя все большее внимание интересам потребителя.

Маркетинговая деятельность предприятия определенным образом зависит от формы собственности предприятия и специфики организации его производства и управления. Частные, акционерные предприятия обладают возможностями быстро реагировать на требования рынка и самостоятельно принимать решения по воздействию на элементы комплекса маркетинга: продукт, производство, сбыт и т.п. Очевидно, что процесс формирования и развития интрапренерства должен базироваться на принципах и методах современного маркетинга.

Маркетинговая концепция формирования интрапренерства базируется на следующих основных принципах:

резервы базового производства должны быть переориентированы на удовлетворение потенциального платежеспособного спроса;

основные решения по трансформации базовой организационно-производственной системы принимаются на основе маркетинговых исследований внутренней среды и потребностей рынка.

На основе этой концепции вырабатывается реальная маркетинговая стратегия интрапренерства, представляющая собой комплекс маркетинговых действий, направленных на решение проблем предприятия путем приоритетного удовлетворения потребностей покупателей. В зависимости от состояния предприятия и внешних условий, от первоочередных задач, стоящих перед ним, используют различные элементы и методы маркетингового процесса.

Маркетинг как глобальная функция управления предприятием в условиях рынка, дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд проверенных живой практикой рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченным риском.

Реализация маркетинговой деятельности осуществляется путем воздействия на элементы комплекса маркетинга: на продукт, цену, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта.

Развитие интрапренерства представляет собой процесс трансформации параметров базового предприятия в предприятие предпринимательского типа.

Рассмотрим, каким образом можно использовать принципы и методы развития маркетинга при становлении интрапренерства.

Для понимания особенностей маркетинга при развитии интрапренерства проанализируем состояние его параметров на стадиях (рис. 30):

\r\n Основные элементы комплекса маркетинга \r\n \r\n\r\nПроизводство Продукт Цена Сбыт\r\n^ Г ^ \r\nНачальный этап: базовое предприятие Переходный этап: на предприятии создаются условия для предпринимательства Завершающий этап:

предприятие предпринимательского типа\r\nЭтапы становления интрапренерства

Рис. 30 Приоритетные элементы маркетинга на разных этапах становления интрапренерства

исходной, начальной - в базовом предприятии;

промежуточной, когда на предприятии созданы условия для предпринимательства;

заключительной - на предприятии предпринимательского типа. Стратегия маркетинга описывает основные мероприятия маркетинговой деятельности на предприятии в конкретных условиях.

В качестве основных внешних факторов, влияющих на маркетинговую стратегию предприятия можно выделить характер спроса на его продукцию и его производственно- технологическую гибкость. На базовом предприятии: производство стабильное, консервативное, спрос на продукцию снижается. При формировании интрапренерства производственная база становится гибкой, ориентированная на потенциальный спрос. Маркетинговая стратегия предприятия определяется особенностями его маркетинговой деятельности. Ее можно описать в виде кортежа показателей [36]:

См (Км; Зм; Фм; Тм; м

где Км - принятая концепция маркетинга; Фм - ведущая функция маркетинга; Зм - основная, ведущая задача маркетинга; Тм - тип маркетинга; Вм - вид маркетинга.

Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль, философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

Рассмотрим особенности стратегии маркетинга в период становления интрапренерства (См). Согласно характеристике базового предприятия, приведенной в выше, основной его целью является обеспечение эффективности своей деятельности за счет поддержания и увеличения сбыта продукции, которую оно традиционно выпускает.

Такая целевая направленность является характерной для сбытовой концепции маркетинга.

Задача Зм - повышение спроса, и соответственно ведущая маркетинговая функция - совершенствование и интенсификация сбыта, развитие торгово-распределительной сети, выбор рациональных каналов сбыта.

Активная рекламная политика (Тм) - подобный тип маркетинга является ремаркетингом, повышающим спрос на продукцию предприятия.

Виды маркетинга (Вм) могут различаться в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На базовом предприятии - это товар, который оно выпускает, то есть производится маркетинг товаров.

Рассмотрим стратегию маркетинговой деятельности на промежуточной стадии (См2) формирования на базовом предприятии условий для предпринимательства. На этом этапе цели маркетинга разделяются на две подцели:

поддержание сбыта традиционной продукции, которую продолжает выпускать предприятие;

создание условий для предпринимательства.

Возникновение предпосылок для развития предпринимательской деятельности связано с осознанием роли и возможности предпринимательства для достижения целей, стоящих перед предприятием. Это равносильно принятию маркетинговой философии, осознанию того, что первичным является потребитель, а производство - вторичным.

Реализуется эта философия на основе использования предприятием традиционной маркетинговой концепции, заключающейся в ориентации на покупателей, потребности которых выявляются и учитываются на основе всех аспектов деятельности предприятия (в производстве, сбыте и т.д.).

Основные задачи маркетинга в переходном периоде также связаны с одной стороны с поддержанием и повышением спроса на базовую продукцию, с другой - с выявлением приоритетных направлений предпринимательской деятельности.

Задачи маркетинга в переходном периоде имеют двойственный характер:

поддержание спроса на традиционную продукцию;

установление пути наилучшего использования ресурсов предприятия в предпринимательской деятельности.

Вторая задача является основной для выбора параметров создаваемой предпринимательской структуры.

Исходя из задач маркетинга в переходный период, его ведущей функцией является товарно-производственная, связанная с поиском и обоснованием направлений предпринимательской деятельности, поиском предпринимательских идей и установлением требований к предпринимательской структуре, реализация которых обеспечивает удовлетворение потенциального потребительского спроса. В соответствии с объектом деятельности данный вид маркетинга можно считать маркетингом производственных ресурсов и соответствующих им предпринимательских идей.

Основные параметры маркетинговой стратегии на разных этапах становления интрапренерства приводятся в табл. 5.

5 Маркетинговая стратегия на разных этапах

становления интрапренерства\r\nУсл. Параметры маркетинг Базовое Предприятие на стадии формирования

условий интрапренерст ва Предприятие\r\nобоз овой предприят предпринимател\r\nн. деятельнос ти ие ьского типа\r\nКм Концепция Сбытовая 1) Сбытовая Традиционная\r\n маркетинга 2)

Традиционная маркетинговая концепция\r\n

\r\n маркетинговая концепция \r\nЗ

м Основные

задачи

маркетинга Повысить спрос 1) Поддержание спроса на базовую продукцию.

Обоснование целей, ресурсов и направления предпринимате льства 1) ОБЕСПЕЧИТЬ УДОВЛЕТВОРЕ НИЕ

ПЛАТЕЖЕСПОС

ОБНОГО

СПРОСА

Поиск неудовлетворенн ых потребностей для развития предпринимательс тва\r\nФ

м Ведущая функция, обусловлен ная

приоритетн ым

элементом комплекса маркетинга Сбытовая, распредел ительная, рекламная ТОВАРНАЯ, СВЯЗАННАЯ С ПОИСКОМ ПРЕДПРИНИ

МАТЕЛЬСКОЙ ИДЕИ НОВОЙ ПРОДУКЦИИ

Производствен ная,

формирование требований к предпринимате льской структуре 1)

Производственно - сбытовая, обращающая ориентацию производства на удовлетворение спроса 2)

Аналитическая, по поиску новых возможностей предприниматель ства\r\nТ

м Тип

маркетин га Ремаркет инг Ремаркетинг Развивающийся маркетинг\r\nВм Вид

маркетин га Маркети нг

продукц ии Маркетинг ресурсов и предпринимат ельских идей Маркетинг продукции и маркетинг идей\r\nПри завершении становления интрапренерства стратегия маркетинга характеризуется следующими параметрами:

традиционной маркетинговой концепцией;

задачей удовлетворения спроса на базовую продукцию и на продукцию предпринимательской структуры, выработки ценовой политики, продвижения товара и т.п.;

задачей учета новых потребностей рынка и воздействия на производство с целью их удовлетворения;

поиском неудовлетворенных потребностей и предпринимательских идей, позволяющих их удовлетворять.

Маркетинговая стратегия реализуется на основе плана маркетинговой деятельности объекта. Его разработка включает определение целей, стратегии, а также комплекса

мероприятий по их достижению за определенный период времени. На основе проведенного выше анализа стратегии маркетинга была разработана общая структура и план маркетинговой деятельности при становлении интрапренерства. Его основными элементами являются: анализ проблем предприятия, анализ резервов предприятия, обоснование основных параметров предпринимательской деятельности.

Базовые положения маркетинговой деятельности по становлению интрапренерства, лежащие в основе любой стратегии конкретного предприятия, могут рассматриваться как ее концептуальные основы (рис. 31).

Программа маркетинга при становлении интрапренерства\r\nБлок анализа

проблем предприятия Блок анализа

резервов предприятия Блок обоснования направления предпринимательской деятельности\r\n \r\n1 II II\r\nАнализ результатов деятель-ности предприя-тия Анализ внешней среды Анализ внепроиз- всдственных резервов Анализ внутрипро-изводст-венных резервов Анализ ресурсно- ориенти-рованного спроса Выбор наиболее предпочти-тельной предприни-мательской идеи\r\n

Формирование ресурсной базы предпринимательства

Обоснование целей и задач интрапренерства

Обоснование вода деятельности и требования к предпринимательской структуре

Рис. 31 Концепция маркетинга при становлении интрапренерства

Процесс становления интрапренерства можно рассматривать и как маркетинговую стратегию развития предприятия, опирающуюся на определенный план маркетинговых действий, включающий действия по поиску и обоснованию такого пути развития предпринимательства, который максимально будет удовлетворять потребностям рынка и целям предприятия.

На основе исследования процесса становления интрапренерства может быть предложен следующий план маркетинговой деятельности:

Анализ результатов деятельности предприятия и определение его первостепенных целей и задач.

Исследование внутренней среды объекта (состояния предприятия) и выявление резервов, которые потенциально могут стать материальной основой развития предпринимательства.

Обоснование пакета предпринимательских идей, опирающихся на использование ресурсов предприятия (соответствующих приоритетных направлений).

Обоснование приоритетных предпринимательских идей на основе анализа потенциального спроса на потенциальные продукты предпринимательства.

Составление программы создания предпринимательских структур для реализации выбранной предпринимательской идеи.

Анализ деятельности предприятия с целью определения его первостепенных целей и задач проводится на основе анализа внешней и внутренней среды. В свою очередь анализ внешней среды состоит из анализа деловой среды, рыночной среды и среды конкурентов.

Анализ деловой среды должен включать: общее состояние экономики в стране и регионе; финансовую политику; социально-культурные условия в обществе и регионе; состояние научно-технического прогресса.

Анализ среды конкурентов заключается в изучении их финансового положения, организационно-технического уровня, маркетинговой деятельности.

Анализ результатов деятельности предприятия оценивается по трем основным критериям (рис. 32):

а) годовая прибыль предприятия [Wn(t)];

б) динамика спроса на продукцию предприятия за последний год

\'C(t) = C(t) - C(to);

в) загруженность или степень использования производственной мощности предприятия, то есть ее резервов [ДПм(^].

Рассмотрим возможные результаты деятельности предприятия по критерию прибыльности:

Рассмотрим возможные результаты деятельности предприятия по критерию прибыльности:

когда годовая прибыль базового предприятиям в данное время [Эп(0] соответствует или больше среднеотраслевой нормы прибыли, то есть Wn(W) d О, то главная проблема предприятия - выживаемость;

когда доходность предприятия ниже среднеотраслевой и имеет тенденцию к снижению, т.е. Э*п(0 - Э°п(?) o max, то необходима деятельность по повышению эффективности предприятия;

когда динамика доходности предприятия отрицательная, т.е.

AWn(W) = Wn(Wn) - Эп(^о) d О.

ЭТО СВИДЕТЕЛЬСТВУЕТ О НЕБЛАГОПРИЯТНОЙ ТЕНДЕНЦИИ ЭКОНОМИЧЕСКОГО

РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ.

Положительная динамика спроса на продукцию предприятия, т.е. AC(W) > О свидетельствует об отсутствии на предприятии необходимости в новых видах деятельности, а отрицательная свидетельствует о потребности обновления продукции.

Недозагруженность производственных мощностей, т.е. АПм > О, говорит о недостаточно эффективной деятельности предприятия и о возможности предпринимательской деятельности.

Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства показаны в табл.

6.

6 Критериальные показатели для выбора целей развития интрапренерства\r\nУслов

ные обозна чения Разновидности критериев Цели интрапренерства\r\n выживан ие перспекти ва

развития получение дополнитель ной прибыли\r\nЭП Величина годовой

прибыли

предприятия Эп(0 d О АЭп(0 d О Эхп(0 > Э°п(0\r\nAC(W) Динамика изменения спроса на продукцию предприятия АС(0 d О АС(0 o max АС(^) > О\r\nАПм Загруженность или

степень

использования

производственных

мощностей АПм d О АПм « ° АПм > °\r\nВ зависимости от результатов деятельности базового предприятия и внешних условий

формируются цели и задачи маркетинга:

Если экономические результаты плохие, то главное - это выживаемость предприятия.

Если наблюдаются тенденции снижения спроса за счет старения продукции и потери конкурентного преимущества, то главная задача - создание перспективной продукции.

Если экономические результаты удовлетворительны, но есть не использованные ресурсы, то главное - получить дополнительный эффект за их счет.

Основными задачами маркетинга будут:

в первом случае - поиск потребителей для коммерциализации всех ресурсов; поиск быстро реализуемой предпринимательской идеи (желательно базирующейся на ресурсах предприятия);

во втором - поиск предпринимательской идеи, базирующейся на новой технологии и реализующей потенциальный спрос соответствующей продукции;

в третьем - поиск наилучшего направления использования ресурсов с позиции удовлетворения существующего потенциального спроса.

Исходя из главных на данный момент задач конкретного предприятия, ставшего на путь интрапренерства, выделяются первостепенные направления маркетинговой деятельности.

<< | >>
Источник: Королькова Е. М.. Организация маркетинга на предприятии: Учеб. пособие. Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та,2001. 148 с.. 2001

Еще по теме МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТРАПРЕНЕРСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -