МЕТОДИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ПЛАНИРОВАНИЯПРОИЗВОДСТВА НА ОСНОВЕ МАРКЕТИНГА

предприятий, первостепенное внимание уделяется вопросам налаживания системы сбыта путем создания дилерской сети, системы торговых агентов, отработки механизма стимулирования не только потребителей, но и посредников.

совершенствованию сбыта не исключает необходимости параллельного формирования системы внутрипроизводственного планирования на основе выявления потребностей рынка и прогнозирования возможного объема продаж продукции предприятия.

Система формирования планов производства потребительских товаров по заказам торговли существовала и в централизованной экономике, но в условиях полной самостоятельности предприятий в выборе номенклатуры и ассортимента продукции методика производственного планирования, естественно, должна измениться.

Следует отметить, что учет запросов рынка (потребителей) приводит к возникновению в системе управления предприятием обратных связей. За счет этого система становится замкнутой, и в соответствии с теорией автоматического регулирования она не может функционировать при 100 %-ой загрузке производственных мощностей, ей необходимы запланированные резервы для поддержания устойчивого состояния, поэтому загрузка мощностей у западных фирм составляет, как правило, 60 ... 80 %, что позволяет при необходимости корректировать производственную программу в соответствии с рыночной ситуацией. Кроме того, резервы производственных мощностей необходимы предприятию для освоения производства новой продукции.

Система производственного планирования существенно зависит от номенклатуры производимой продукции и типа производства.

производители, которые сами занимаются маркетингом, проводят исследования рынка и активно взаимодействуют с потребителями напрямую либо через сбытовых посредников. Это, как правило, производители уникального оборудования, а также предприятия серийного типа производства, выпускающие сложную продукцию производственного и потребительского назначения, требующую сервисного обслуживания (автомобили, компьютеры, бытовая техника и т.д.). В эту группу входят также многие крупные диверсифицированные фирмы;

производители товаров массового спроса, многие из которых занимаются только производством, отдав функции маркетинга и сбыта специализированным, так называемым маркетинговым фирмам. Сюда относится производство парфюмерно-косметической продукции, одежды, обуви и других товаров массового спроса. Причем фирма может выпускать продукцию как под своей торговой маркой, так и под маркой торговой фирмы. В то же время во вторую группу могут входить и производители продукции производственно- технического назначения, выпускающие стандартизированную продукцию широкого потребления. План производства предприятий данной группы формируется по заказу маркетинговой фирмы, которая определяет его на основе изучения рынка. Главными конкурентными преимуществами маркетинговых фирм на рынке являются информационная широта и качество торговой сети и торговых контрактов.

Конечно, деление на производственные и маркетинговые фирмы в какой-то мере условно, но оно отражает тенденцию развития специализации, являясь одной из форм адаптации производителей к требованиям рынка.

Аналогичная тенденция проявляется в процессе реструктуризации российских предприятий, выделяющих специальные структуры, занимающиеся маркетингом и сбытом (дочерние сбытовые фирмы, торговые дома.

Рассмотрим концепцию оперативного маркетингового планирования на промышленных предприятиях первой группы, выпускающих сложную сравнительно однотипную продукцию производственного и потребительского назначения.

так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ) или хозяйственных подразделений. В многопрофильных предприятиях задача планирования существенно усложняется, поскольку появляется необходимость учитывать портфельную стратегию предприятия, задающую общую стратегическую ориентацию хозяйственных подразделений (СЕБ), в соответствии с которой распределяются ресурсы между подразделениями [31].

Разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования опирается с одной стороны, на предшествующий опыт разработки систем производственного планирования в условиях плановой экономики, а с другой - на практику планирования производства в странах с рыночной экономикой. Исходной посылкой планирования производства в рыночных условиях, его основной задачей является необходимость увязать возможности производства с потребностями рынка. Такая задача возникает у любого самостоятельного производителя, но решаться она может по- разному. При производственном подходе план формируется на основе рационального использования имеющегося производственного потенциала, а перед службой сбыта ставится задача продать произведенную продукцию. При маркетинговом подходе основой формирования производственной программы предприятия является прогноз (план) продаж, составленный службой маркетинга на основе данных сбытовой сети и исследования рынка. "Новый подход к разработке производственной программы фирмы нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга, рассматриваемого в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, а отсюда - и рыночных отношений. Смысл действия такого механизма состоит в том, что потребитель диктует свои условия на рынке, требования к конкретному продукту по количеству и качеству, а производитель к ним приспосабливается, но не пассивно, а активно, путем формирования, в свою очередь, определенных потребностей" [32].

По мере того, как предприятие отходит от производственной ориентации управления маркетинг становится важной функцией внутрифирменного управления, назначение которой состоит в том, чтобы организовывать деятельность предприятия исходя из всестороннего, глубокого изучения и тщательного учета рыночного спроса, пожеланий и требований конкретных потребителей к продукту для достижения максимальной и устойчивой прибыли.

позволяет координировать во времени и пространстве деятельность участвующих в производственно-сбытовом процессе служб и подразделений предприятий;

обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения приоритетных для предприятия в целом задач;

делает возможным определение изменений рыночной конъюнктуры и их учет в деятельности фирмы (гибкая и адекватная реакция на изменения внешней среды).

Хотя процесс маркетингового планирования имеет свою специфику практически на каждом предприятии, тем не менее, в нем можно выделить некоторые общие стадии (рис. 28) [34].

АНАЛИЗ РЫНКА

макросреда

покупатели

конкуренты

каналы сбыта

АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ продукция

производственный потенциал маркетинг

финансы, себестоимость сильные и слабые стороны

V \\/

Рис. 28 Общая схема маркетингового планирования

Отметим, что глубокий анализ внешней среды является обязательной функцией маркетинга, в то время как анализ внутренних возможностей предприятия - задача планово- аналитических служб. Следовательно, уже на начальном этапе маркетингового планирования необходимо тесное взаимодействие службы маркетинга с аналитическими службами предприятия.

Одним из важнейших результатов маркетингового планирования является возможный вариант структуры продаж, а, соответственно, и производства, ориентированный на получение желаемого уровня прибыли [30].

Разнообразные методы прогнозирования объема продаж, используемые западными фирмами, можно объединить в четыре основные группы.

Качественные методы прогнозирования, основанные во многом на интуиции руководителей предприятия и сбытовых служб.

Обзор рынка: используются разнообразные методы сбора и анализа статистических данных о рынке, в том числе опрос потребителей об их намерениях и готовности к совершению покупок.

Анализ динамики продаж: оценка объема продаж при таком подходе основывается на установлении и прогнозировании факторов, определяющих колебания продаж во времени. Как правило, выделяются сезонные колебания, циклические и колебания, связанные с изменением предпочтений потребителей, в частности под воздействием моды.

Использование специальных эконометрических моделей, устанавливающих зависимость объема продаж от изменения наблюдаемых факторов - это наиболее сложный метод прогнозирования. Используемый крупными фирмами, однако даже он не позволяет

учесть все неопределенности, присущие рынку. Поэтому окончательное слово остается за менеджером, который должен уметь принять правильное решение, используя прогнозную информацию, а также предшествующий опыт планирования.

Поскольку ни один метод не в состоянии дать прогноз возможного сбыта продукции предприятия, то для своевременного выявления изменений конъюнктуры рынка и отклонения фактического объема продаж от запланированного и принятия соответствующих управленческих решений осуществляется постоянный контроль за сбытом и корректировка планов производства по его итогам.

На предприятии составляется маркетинговый план на всю производственную программу на год, в котором указывается количество и ассортимент производимой продукции, исходя из заказов покупателей. Разработкой плана маркетинга занимается специальная служба планирования (процессинга), входящая в управление маркетинга.

Наряду с составлением плана производств и продажи управление маркетинга предприятия организует продажу продукции через дилерскую сеть, ее сервисное обслуживание и снабжение запасными частями, а также маркетинговые исследования рынка, рекламу, разрабатывает предложения по ценовой и товарной политике предприятия.

Служба планирования, занимающаяся разработкой планов производства и продажи, фактически выступает от имени покупателей продукции предприятия, осуществляя связь "продажи - производство" на принципах логистики.

В рамках годового маркетингового плана данная служба осуществляет оперативное скользящее планирование (оно называется роллинг-планированием) по системе п + 3, где п - номер текущего месяца, то есть в каждом месяце предприятие имеет конкретный оперативный план на три месяца вперед (рис. 29).

Основные этапы данной системы планирования:

Составление прогнозного бюллетеня продаж дилерами предприятия внутри страны и за рубежом. Каждый дилер должен ежемесячно предоставлять отчет о продажах и прогнозе потребностей своего рынка в установленной форме.

Обобщение данных, представленных дилерами, отделом продаж управления маркетинга для формирования запроса производству по конкретным продуктам.

Рис. 29 Скользящее планирование производства

Формирование плана производства на три месяца службой процессинга с учетом заказов дилеров и запасов готовой продукции на складе предприятия и у дилеров.

Согласование с производственными службами, отделом материально-технического снабжения, финансовой службой плана производства и продажи продукции.

Составление уточненного плана производства и продажи продукции. Как результат - детальное описание заявок на продукцию (так называемые фактуры) с указанием спецификации продукции, ее цены, дилерской скидки, покупателя. При этом оценка

возможности выполнения заказов и формирование различных вариантов плана осуществляется на компьютере с использованием имитационной модели.

С развитием микроэлектроники и информатики у производителей появляются новые возможности для оперативного учета потребностей покупателей, что позволяет снизить неопределенность в поставках на рынок, оперативно учитывать изменения спроса, производить продукцию в расчете на конкретных потребителей. Так, "Дженерал электрик" имеет компьютерную систему, которая, получив заказ, проверяет кредитоспособность клиента, наличие на складе необходимых товаров и выдает распоряжение на отгрузку, заполняет счет заказчику, вносит коррективы в учетные данные складов, оформляет распоряжение на изготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителя, что его заказ выполнен и находится в пути. При такой системе на складе поддерживается определенный нормативный запас продукции.

Новые возможности организации производства в соответствии с запросами рынка, конкретных потребителей иллюстрирует деятельность крупнейшего в мире производителя подшипников - шведской корпорации СКФ. Все западноевропейские производственные и сбытовые отделения этой фирмы подключены к центральному вычислительному центру в Германии (место выбрано исходя из равной доступности для клиентов).

Клиент быстро может выяснить, имеются необходимые ему типоразмеры подшипников в ближайшем распределительном центре, на складе готовой продукции любого из западноевропейских отделений СКФ или в их производственных программах. СКФ не только формирует производственные программы на основе конкретных заказов, но и отказывается от создания сбытовых складов и распределительных центров, переходит на прямую поставку подшипников непосредственным потребителям. Это позволяет резко сократить складские и транспортные издержки, уменьшить сроки изготовления и поставки продукции (до 1 - 3 дней).

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Возможная схема взаимодействия службы маркетинга с другими службами предприятия при составлении и реализации плана маркетинга представлена в табл. 4 [8].

4 Информационные взаимосвязи маркетинга с

традиционными блоками управления\r\nМаркетинг

Блоки управления Выдает Получает\r\nДиректор Привлекательность отрасли и тенденции развития рынка; позиции предприятия в конкуренции; сравнительная доля рынка; конкурентные преимущества; анализ продаж Стратегические установки и цели предприятия\r\nФинансово

экономиче ский (фин. Прогноз продаж; предложения по ценам и скидкам; планируемый бюджет Согласованный план производства и продаж;

рентабельность по\r\n

\r\nотдел, бухгалтери я, ПЭО, ОТиЗ) маркетинга; отчет о расходовании средств товарным группам; цены и проекты цен; фактический бюджет маркетинга\r\nИнженерно- технический (СКБ или ОГК, ОГТ, ОГМ и другие) Анализ конкуренции; позиционирование продукции; пожелания потребителей, предложения по товарной политике; по качеству продукции Технические условия и разрабатываемые "изделия" на согласование; оценка конкурентоспособнос ти продукции\r\nПроизводс твенный (ПДО, цеха) Прогноз продаж и конъюнктура рынка по товарным группам Возможные изменения плана производства\r\nКоммерчес кий

(снабжение и сбыт) Прогноз продаж; позиции товара; динамика цен; анализ конкуренции и другая конкретная

информация по каждой

составляющей

маркетинга Данные о продаже продукции, договорах, потребителях, другую информацию о рынке\r\nПоследовательная реализация методики маркетингового планирования создает условия для перехода на маркетинговые принципы управления. При этом возможный объем продаж продукции предприятия, заложенный в плане маркетинга, дает отправную точку для производственного планирования, а дополненный бюджетом маркетинга и коммерческих расходов - финансового планирования (бюджетирования) на предприятии.

Тем самым маркетинговая концепция подводит новую базу под внутрифирменное планирование и заставляет переосмыслить его сложившуюся практику, исходившую ранее из учета, главным образом, внутренних условий развития предприятия. В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга и его интегрированность с деятельностью других подразделении и служб предприятия.