ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ

Рынок предприятий-потребителей включает лиц и организации, закупающие товары, которые используются: при производстве других товаров; для перепродажи с целью получения прибыли; для выполнения своих функций общественно значимых или коммерческих.

Рынок товаров производственного назначения состоит из покупателей- предприятий. При этом определенные должностные лица на предприятиях играют роль покупателей и принимают решение о покупке для удовлетворения определенных потребностей предприятия.

Мотивы совершения закупок могут быть те же, что и на потребительском рынке, однако, с доминированием рациональных, подкрепленных целями, которые ставит перед собой предприятие и большей социальной ответственностью перед обществом.

Модель поведения покупателей товаров производственного назначения Ф. Котлера похожа на потребительскую модель (см. рисунок 5) и отличается только объектом изучения и воздействия - предприятием-покупателем, а не конечным потребителем.

Покупка в промышленной сфере имеет особенности, заключающиеся в покупателях, принятии решения о покупке, спецификациях, устанавливаемых покупателем, составлении сметы, переговорах, детализированных контрактах.

Закупки от лица предприятий:

часто связаны с крупными затратами денежных средств;

сопровождаются сложными экономическими и техническими расчетами;

требуют взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления;

сопровождаются большими затратами времени для принятия решений;

более формализованы по сравнению с процессом покупки на потребительском рынке (обычно требуют письменного оформления заказов, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и т.д.);

субъекты сделки (предприятия продавец и покупатель) часто оказываются в большой зависимости друг от друга;

поставщики могут более тесно сотрудничать с потребителями, начиная с определения их проблем и заканчивая поиском решения, продажей товара и послепродажным обслуживанием).

Особенность заключается в коллективном принятии решения о покупке:

закупочным центром или закупочным комитетом. Это в свою очередь вносит существенные отличия в характеристики покупателей и процесс принятия решения о покупке, что отражено в таблице 6.

Исследование рынка товаров производственного назначения включает:

исследование структуры рынка, спроса, структуры закупочных центров, видов решений и принятие решений о покупке.

Таблица 6 - Простейшая модель покупательского поведения на рынке товаров производственного назначения\r\nп/п Составные части модели Основные факторы (переменные) составных частей модели\r\n1 Локальные

побудительные факторы маркетинга • Товар

Цена

Методы распространения товара

Продвижение товара\r\n2. Глобальные

побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители • Экономические

Научно-технические

Политические

Культурные\r\n3. «Черный ящик» сознания покупателя • Характеристики покупателей товаров производственного назначения:

факторы внешней среды (макросреды), особенности организации

межличностные отношения

индивидуальные особенности личности

Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения:

осознание проблемы

обобщенное описание потребностей

оценка характеристик товара

поиск поставщиков

запрос предложений

выбор поставщиков

разработка процедуры получения заказа

оценка работы поставщика\r\n4. Ответные реакции покупателя • Выбор товара

Выбор марки

Выбор дилера (продавца)

Выбор времени покупки

Выбор стоимости покупки\r\n