Восприимчивость к новому

Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.

34% позднее большинство

Рисунок 19 - Распределение категорий потребителей по времени принятия ими товара-новинки

Существуют различия между лицами, составляющими эти пять групп:

новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;

ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;

раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;

запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;

отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.

В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки.

На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:

сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;

совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;

сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;

делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в

ограниченных масштабах; - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.