Восприимчивость к новому
Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости.
После замедленного начала новинку начинает воспринимать все больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затем процент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявших товар (рисунок 19). Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователям относят следующие 13,5% и т.д.34% позднее большинство
Рисунок 19 - Распределение категорий потребителей по времени принятия ими товара-новинки
Существуют различия между лицами, составляющими эти пять групп:
новаторы склонны к риску. Они опробуют новинки, немного рискуя;
ранние последователи - лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно рано, хотя и с осторожностью;
раннее большинство - люди осмотрительные. Они воспринимают новшества раньше среднего жителя, но лидерами бывают редко;
запоздалое большинство настроено скептически. Эти люди воспринимают новинку только после того, как ее уже опробовало большинство;
отстающие - это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам, общаются с другими приверженцами традиций и воспринимают новинку только потому, что она уже успела в какой-то мере стать традицией.
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.
В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки.
На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:
сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в
ограниченных масштабах; - коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого нового товара, так и программы его маркетинга.