7.1. Факторы, влияющие на ценообразование

Факторы, управляемые фирмой:

жизненный цикл товара;

портфель товаров (услуг);

сегментация и позиционирование товаров (услуг);

использование торговых марок.

Факторы, управляемые потребителем:

требования;

выгоды;

полезность;

каналы распределения.

Рыночные факторы:

конкуренция;

окружение.

Жизненный цикл продукта обычно не является полезным руководством в политике ценообразования.

При определении ценовой политики для диапазона товаров следует учитывать:

взаимодействие требований потребителя (цена на один продукт может влиять на потребление другого - например, компьютеры и программное обеспечение);

взаимодействие стоимостей (иногда продукты изготавливаются на одном и том же оборудовании или являются результатом одних и тех же производственных процессов).

В случае особо жесткой ценовой конкуренции прежде всего следует оценить: не будет ли сегментация соответствующей защитой.

Если есть важные и существенные для потребителя выгоды, то он готов платить сверх "обычной цены" еще и "премиальную цену". Эти выгоды выражаются в полезности, которую потребитель видит в продукте. Теоретически она должна быть сбалансирована с запрашиваемой ценой.

Главным фактором, действующим на цену, безусловно является конкуренция. Несомненно, и экономическая, и политическая обстановка влияют на потребление тех или иных товаров, а, следовательно, и на равновесную рыночную цену товара. В том случае, когда существенны транспортные расходы, географическое положение потребителя и поставщика может быть существенным фактором, влияющим на цену.