6.2. Факторы маркетингового ценообразования

На микроуровне действует большое количество факторов разнонаправленного действия. Все они находятся в сфере внимания маркетинга.

111

Ценообразование

Рис. 6.4. Основные и наиболее значимые факторы, оказывающие влияние на формирование рыночной цены

Таблица 6.1

Производственные факторы ценообразования\r\nФактор Характеристика\r\nИздержки Определяют тот уровень, ниже которого постоянно действующая цена на товар не может опускаться (возможно только краткосрочное снижение).

Одна из основных целей фирмы - минимизировать все виды издержек, чтобы расширить возможности ценовых маневров с целью максимизации спроса и оптимизации прибыли.\r\nПроизводственные возможности фирмы Если фирма предлагает товар по доступной многим цене, то должна быть готова к росту сбыта, а может быть, и к ажиотажному спросу. В противном случае необходимо завысить цены или увеличится предложение конкурентов.\r\nФинансовые проблемы и хозяйственная динамика Потребность в быстром обороте или наличных деньгах; период процветания или депрессии влияет, например, на способность фирмы к ценовому риску\r\nВажным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками.

112

Таблица 6.2

Спрос как фактор ценообразования\r\nФактор Характеристика\r\nЗакон спроса - По низким ценам приобретается больше товаров, т.

незаменимости продукта;

престижности товара;

продаже товара, цена на который воспринимается как основной показатель качества;

инфляционных ожиданий с целью снизить будущие расходы на относительно дорогие товары;

наиболее дешевых товаров первой необходимости (с целью замещения в рационе более дорогих субститутов).\r\nЦеновая эластичность спроса Процентное изменение спроса (q), приходящееся на каждый процент Aq q \\

изменения цены (Э = : = 1. Наличие эластичности и ее интенсив-

AP Р )

ность определяется при сравнении коэффициента с 1: |Э|>1 - для эластичность, |Э|=1 - единичная эластичность, |Э|<1 - неэластичность, т.е. изменение факторного признака сопровождается значительным, пропорциональным или незначительным изменением результативного признака. При однонаправленном изменении результативного и факторного признаков (например, «рост - рост»), Э>0, при разнонаправленном - Э<0.\r\nОграниченность спроса Если доходы покупателей ограничены в росте, то фирма не может бесконечно повышать цену на свой товар. Для условий инфляции характерна неограниченность спроса (инфляционная спираль - рост цен вызывает рост заработной платы и наоборот).\r\nСегментация потребителей по степени чув-ствительности к цене • Отношение к цене не всегда определяется уровнем доходов покупателей, например, в среде богатых могут встретиться «скряги», а среди малообеспеченных - «транжиры». По отношению к цене различают:

экономных покупателей (ориентированы, в первую, очередь на уровень цены);

апатичных (цены не важны, главное - удобство, престижность или качество);

рациональных покупателей (оценивают покупку с точки зрения соответствия цены и качества продукта), один из вариантов таких покупателей - персонифицированные, для которых образ продукта более важен, чем цены, но они все же оказывают существенное влияние на покупку. Рациональность поведения зависит также от степени обозреваемости рынка, уровня притязаний потребителя, психологических особенностей.\r\nРеклама, приверженность к маркам, ограниченность выбора снижают чувствительность к ценам. Значительное влияние оказывает также субъективность взглядов, например, для одного низкая цена означает удачную покупку, для другого - низкое качество.