<<
>>

Этап 1. Исследование потребителей компании «Евроторг».

Перед исследованием ставились следующие задачи:

определить потребности и запросы конечных потребителей;

определить перечень характеристик деятельности торгового предприятия, наиболее важных для потребителей ООО «Евроторг» и учитываемых при выборе торговой точки;

определить приоритетность данных характеристик относительно друг друга;

определить степень удовлетворения конечных потребителей существующим предложением компании и сравнить его с предложением конкурентов;

В качестве метода исследование было выбрано проведение интервью с постоянными потребителями торговой сети.

Были разработаны анкеты, содержащие как открытые, так и закрытые вопросы. Данные анкеты представлены в Приложении 7.

Затем рабочий день, длительность которого составляет 11 часов (с 9.00 до 20.00 часов ежедневно), был разбит на 2 часовые периоды, в опросе участвовало 1000 посетителей, но только 625 анкет были приняты к дальнейшей работе, т.к. только этих посетителей можно было отнести к числу постоянных клиентов.

На основании данных, изложенных в приложении, с точки зрения потребителя исследуемое торговое предприятие можно описать следующими позитивными характеристиками:

размер, форма и пропорции торгового зала выбраны с таким расчетом, чтобы обеспечивать наилучшие условия для организации торговли и обслуживания потребителей;

широкий ассортимент - представлены все категории продуктов питания, на отдельные товарные группы широта ассортимента совмещена с глубиной - к этим категориям относятся колбасные изделия, мясные полуфабрикаты и молочная\r\nпродукция; ;

проводится работа по выпуску продуктов питания - мясных полуфабрикатов под собственной торговой маркой;

политики в области ценообразования, информации, торговой марки скоординирована управлением центрального офиса;

сформирован привлекательный имидж торгового предприятия (современная отделка фасада здания, фирменная одежда продавцов и др.);

изучены за годы работы зоны обслуживания, группы населения, уровень их доходов, применяемый в расчетах предполагаемых объемов реализации как фактор прогнозирования и планирования;

удобное месторасположение - магазины расположены на площадях бывших магазинов, места торговли исторически сложившиеся, рядом\' находятся остановки общественного транспорта;

рационально определены возможности логистики - весь ассортимент продуктов, имеющих долгие сроки хранения, проходит через центральный склад, все продукты, имеющие короткие сроки хранения поставляются производителем напрямую в торговые точки.

Вместе с тем, в деятельности торгового предприятия отмечен ряд негативных тенденций, которые заключаются в следующем:

не созданы условия для быстроты, технологичности, комфортности обслуживания через внедрение самообслуживания, сеть работает до сих пор по прилавочному методу торговли;

информационные технологии не применяются, что обусловлено отсутствием расчетных терминалов, обусловлено отсутствием самообслуживания;

средства на обслуживание, логистику и коммуникативную связь выделяются центральным офисом, директор магазина не имеет права ими самостоятельно распоряжаться, что создает сложности со своевременным реагированием на претензии покупателей;

принятие тактических решений (общих для всей сети) принимаются с задержкой на неделю, что обусловлено периодичностью планерок коммерческого директора с директорами магазинов сети;

в связи с отсутствием специалистов по розничной торговле, которые прошли бы обучение в рыночных условиях, очень слабое знание торгового персонала принципов и методов мерчендайзинга, основ товарного соседства и методов стимулирования продаж;

никаким образом не выделены прикассовые зоны, «hot-zone» магазина не выделены и не оборудованы;

отсутствует персонификация постоянных посетителей, даже тех, разовая покупка которых составляет более 1000 руб.;

предлагается незначительное количество дополнительных услуг;

нет общей стратегии в формировании ассортимента, т.к.

разные сотрудники отвечают за товар, поставляемый напрямую в магазин и на распределительный центр;

отсутствие в магазинах необходимого ассортимента мясных полуфабрикатов (т.к. сеть имеет собственное производство и выпускает мясные полуфабрикаты под собственной торговой маркой, мясные полуфабрикаты других производителей не внесены в товарную матрицу)

Основной конкурент исследуемого предприятия - сеть «Дикси» - на основании данных анкетирования имеют следующие положительные характеристики:

размер, форма и пропорции торгового зала выбраны с таким расчетом, чтобы обеспечивать наилучшие условия для организации торговли и обслуживания потребителей;

магазины работают по методу самообслуживания, что создает дополнительный стимул для покупки;

политики в области ценообразования, информации, торговой марки скоординирована управлением центрального офиса;

сформирован привлекательный имидж торгового предприятия (современная отделка фасада здания, фирменная одежда продавцов и др.);

информационные технологии активно применяются, что обусловлено наличием расчетных терминалов;

удобное месторасположение - магазины расположены рядом с магазинами торговой сети «Евроторг», что дает возможность покупателям приобрести необходимые продукты по минимально возможной цене у магазинов -конкурентов, т.е. «перетянуть часть потребителей на себя»;

рационально определены возможности логистики - весь ассортимент продуктов, имеющих долгие сроки хранения, проходит через центральный склад, все продукты, имеющие короткие сроки хранения поставляются производителем напрямую в торговые точки, но заказ на все категории продукции размещается через центральный отдел закупок.

Вместе с тем, в деятельности торгового предприятия - конкурента отмечен ряд негативных тенденций, которые заключаются в следующем:

очень узкий, не глубокий ассортимент, нет возможности выбора, продукты питания реализуются только те, которые не требуют особых условий реализации и хранения, отдельные группы товара не представлены вообще;

средства на обслуживание, логистику и коммуникативную связь выделяются центральным офисом, директор магазина не имеет права ими самостоятельно распоряжаться, что создает сложности со своевременным реагированием на претензии покупателей;

принятие\' тактических решений (общих для всей сети) принимаются центральным офисом, все решения, в том числе и об объемах закупок принимаются специалистом отдела закупок центрального офиса;

в связи с отсутствием специалистов по розничной торговле, которые прошли бы обучение в рыночных условиях, очень слабое знание торгового персонала принципов и методов мерчендайзинга, основ товарного соседства и методов стимулирования продаж;

отсутствует персонификация постоянных посетителей, даже тех, разовая покупка которых составляет более 1000 руб.;

не предлагается никаких дополнительных услуг;

при общей внешней привлекательности анкетируемые отмечали состояние недостаточной чистоты и некоторой «захламленности», в связи, с чем достаточно значительная часть покупателей (порядка 18% из общего числа анкетируемых) перестала производить закупки в данной сети из-за опасения заразиться инфекционными болезнями;

в торговой сети реализуются карточки, дающие право их обладателю на скидку в 3% от суммы покупки; стоимость карточки - 200 руб.; для того, чтобы просто вернуть затраченные деньги, необходимо приобрести продуктов на сумму порядка 7000 руб., т.е.

данное предложение может быть интересно только для постоянных покупателей, совершающих покупки на семью из 4 человек, т.к. ассортимент очень ограничен и нет возможности приобретать полную продуктовую корзину.

Второй потенциально сильный конкурент исследуемого предприятия - сеть «Геркулес» - на основании данных анкетирования имеют следующие положительные характеристики:

магазины работают по методу самообслуживания, что создает дополнительный стимул для покупки;

ассортимент не широкий, но те товарные группы, которые представлены, отличаются достаточной глубиной;

политики в области ценообразования, информации, торговой марки скоординирована управлением центрального офиса;

сформирован привлекательный имидж торгового предприятия (современная отделка фасада здания, фирменная одежда продавцов и др.);

информационные технологии активно применяются, что обусловлено наличием расчетных терминалов;

рационально определены возможности логистики - весь ассортимент продуктов, имеющих долгие сроки хранения, проходит через центральный склад, все продукты, имеющие короткие сроки хранения поставляются производителем напрямую в торговые точки, но заказ на все категории продукции размещается через центральный отдел закупок;

вводится достаточное количество товаров - новинок в пределах тех товарных групп, которые входит в ассортиментную матрицу;

торговая точка предлагает достаточное количество дополнительных

услуг;

Вместе с тем, в деятельности торгового предприятия - конкурента отмечен ряд негативных тенденций, которые заключаются в следующем:

размер, форма и пропорции торгового зала недостаточны для обеспечения наилучшие условия для организации торговли и обслуживания потребителей;

очень узкий ассортимент, нет возможности приобретения полного «продуктового портфеля», отдельные группы товара не представлены вообще;

месторасположение неудачно - магазины расположены в спальных районах, основной приток покупателей в выходные дни, в которые идет конкуренция между открытыми рынками и магазинами данной сети;

средства на обслуживание, логистику и коммуникативную связь выделяются центральным офисом, директор магазина не имеет права ими самостоятельно распоряжаться, что создает сложности со своевременным реагированием на претензии покупателей;

принятие тактических решений (общих для всей сети) принимаются центральным офисом, все решения, в том числе и об объемах закупок принимаются специалистом отдела закупок центрального офиса;

4 9

• в связи с отсутствием специалистов по розничной торговле, которые прошли бы обучение в рыночных условиях, очень слабое знание торгового персонала принципов и методов мерчендайзинга, основ товарного соседства и методов стимулирования продаж;

отсутствует персонификация постоянных посетителей, даже тех, разовая покупка которых составляет более 1000 руб.;

в торговой сети предоставляются дисконтные карты, дающие право их обладателю на скидку в 2% от суммы следующих покупок, при условии первой покупки на сумму более 500 руб.

Все сети используют один набор стимулирующих средств и методов - сетевой лифлет, в котором размещаются товары, реализуемые в течение срока действия данного лифлета по специальным ценам. В торговом зале данные товары выделяются желтым ценником.

Стоимость участия в данном лифлете от 100$ в «Евроторге» до 300$ в «Дикси».

За дополнительную оплату можно разместить продукцию на дополнительном месте продаж, выложить на паллете или разместить POSM.

Данные, получение при обработке анкет, приведены в таблице 7. Таблица 7 - Данные, полученные при обработке анкет целевых потребителей.

\r\nПокупатели (т=625) \r\nЭлементы конкурентоспособности b\r\nКачества продавца (профессиональные и личные) 185 0.07 625 4.23\r\nТехнология продажи 321 0.06 625 8.56\r\nХарактер контакта 211 0.08 625 4.22\r\nАссортимент товаров 185 0.11 625 2.69\r\nКачество товара 151 0.13 . 625 1.86\r\nЦена 163 0.12 625 2.17\r\nКультура обслуживания 225 0.11 625 3.27\r\nДополнительные услуги 247 0.07 625 5.65\r\nТорговая информация 344 0.04 625 13.76\r\nТорговое оборудование 321 0.07 625 7.34\r\nВнешний и внутренний интерьер 304 0.06 625 8.11\r\nМесторасположение 279 0.08 625 5.58\r\nВСЕГО 1.00 \r\n

Примечание: сумма баллов определялась, исходя из расставленных клиентами оценок приоритетности того или иного показателя (чем меньше, тем важнее)

На основании всех вышеперечисленных данных можно построить профили каждого конкурента, рисунок 29.

\r\nНаименование показателя Оценки в баллах\r\n

1 2 3 4 5 \r\nКачества продавца Низкий уровень 1 Высокий уровень\r\nТехнология продажи Не

соответствует Полностью соответствует\r\nХарактер контакта (общение) Агрессивность Полное

взаимопонимани е\r\nАссортимент товара Очень узкий Очень широкий\r\nКачество товаров Низкое Очень широкое\r\nКультура обслуживания Низкая высокая\r\nДополнительные услуги Перечень очень узкий 7 Перечень очень широкий\r\nТорговая информация Практически отсутствует Самая полная\r\nТорговое оборудование Требует замены Высоко технологичное\r\nВнешний и

внутренний

облик Совсем непрезентабель ный Очень благоприятный\r\nЦена Высокая Низкая\r\nМесто

расположения Совсем неудобное Очень удобное\r\n- эталонное предприятие

- предприятие - конкурент

- исследуемое предприятие

Рисунок 29 - Профили конкурирующих предприятий розничной торговли.

Из анализа таблицы можно сделать вывод о том, что наиболее приоритетными для потребителей являются следующие показатели: качество реализуемых товаров, цена, ассортимент, четвертым фактором но важности большинство потребителей назвали культуру обслуживания, следующими факторами по значимости примерно одинаковыми по значимости стоят факторы - характер контакта и качества продавца.

Это свидетельствует о том, что потребители рассматривают не только главенство цены или качества, но опираются в своих суждениях на отношение цена/качества, кроме этого достаточно важным для нашей целевой аудитории являются показатели широты (глубины) ассортимента и как профессиональные, так и личные качества продавца.

Причем показатель качеств продавца находится практически на идентичном уровне с ценой и качеством собственно товара. Как видно из таблицы последние места заняли три показателя, которые не важны для выбора наших целевых потребителей: технология продажи, торговое оборудование и торговая информация. В данном случае практически с 90% уверенностью можно предположіггь портрет нашего целевого потребителя: это человек среднего возраста, который хорошо знаком с системой прилавочной торговли, поэтому для него не принципиально какой метод торговли будет в его магазине - прилавочный или с открытым доступом; это же касается и оборудования торговой точки; кроме этого оценка продукции производится в соответствии с соотношением цена/качество, что означает широкого ассортиментного ряда с оптимальным соотношением. Это еще раз подтверждает тот факт, то розничная торговля из разряда процесса реализации продукции перешла в процесс оказания целого ряда дополнительных услуг потребителю. Особенно же важно то, что данная таблица содержит не только перечень важнейших характеристик, влияющих на конкурентоспособность, но и определят их значимость для потребителя относительно друг друга.

На основании этих данных методом нормирования были получены веса этих показателей. При этом для избежания размывания действия наиболее важных факторов конкурентоспособности, в дальнейших расчетах будут учитываться только шесть наиболее значимых показателей.

Полученные результаты, совмещенные с оценкой деятельности компании и ее конкурентов по каждому из выделенных направлений (по десятибалльной шкале), представлены в таблице 8.

Итоговый показатель деятельности компании можно в первом приближении считать показателем уровня конкурентоспособности.

Более точный расчет показателя конкурентоспособности согласно предложенному методу будет приведен дальше.

<< | >>
Источник: Бацанина Ирина Александровна. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствованияорганизации логистики распределения. 2005

Еще по теме Этап 1. Исследование потребителей компании «Евроторг».:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -