6.3.5. Управление взаимоотношениями с клиентами

Статистические исследования показывают, что затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего. Взаимоотношения с большей частью крупных клиентов начинают приносить реальную, устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый крупный клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются и фирма несет убытки. Около 50% существующих клиентов большинства фирм не приносят существенной прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними.

Следствием этих исследований стал вывод о необходимости прилагать максимум усилий на удержание уже существующих клиентов, в то время как до сих пор многие фирмы и компании, стремясь захватить как можно большую долю рынка, основное внимание уделяют привлечению новых клиентов, реализуя высокозатратные маркетинговые программы. И это при том, что зачастую затраты на привлечения нового клиента могут быть в десятки раз выше, чем затраты на удержание старого.

Для повышения качества обслуживания клиентов была разработана концепция CRM (Customer Relationship Management, управление взаимоотношениями с клиентами), которая легла в основу разработки программных систем, призванных автоматизировать планирование, учет и анализ различных сторон взаимоотношений фирмы (компании) с ее клиентами.

CRM-системы позволяют собирать и систематизировать информацию о клиентах на всех стадиях взаимоотношений с ним (привлечение, удержание, лояльность), извлекать из нее знания и использовать их для выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

CRM-система - это набор программных модулей, обеспечивающих решение задач накопления и обработки данных, необходимых для реализации мероприятий, направленных на повышение эффективности взаимоотношений с клиентами.

CRM-система призвана собирать и обобщать данные по маркетинговым акциям, в результате которых клиент был привлечен, всех продажах данному клиенту, всех операциях по его сервисному обслуживанию. Поскольку эта информация возникает в различных подразделениях фирмы: отделе маркетинга, службе сбыта и службах сервисного обслуживания, CRM-система становится центром координации действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой

для взаимодействия с клиентами. Централизация данных по взаимоотношениям с клиентами позволяет преодолеть несогласованность действий различных отделов.

Основными целями использования CRM-систем являются:

обеспечение оперативного доступа к информации в ходе контакта с клиентом в процессе продаж и сервисного обслуживания;

анализ данных, характеризующих взаимоотношения фирмы с каждым конкретным клиентом и их группами, выделенными по различным признакам, с целью выработки новых знаний, выводов и рекомендаций;

вовлечение клиентов в деятельность фирмы для обеспечения их непосредственного влияния на процессы разработки новых продуктов, их производства и сервисного обслуживания.

В результате становится возможным уменьшать издержки, повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов клиентов позволяет уменьшить время реакции при осуществлении сервисного обслуживания. Анализ функционирования каналов продаж позволяет выявить недостатки работы соответствующих подразделений, понять как провести их реструктуризацию и т.д.

Обычно CRM-система представляет собой набор приложений, связанных единой логикой и интегрированных в информационную среду компании (фирмы) на основе единой базы данных. Во многих случаях CRM-система представляет собой надстройку над ERP-системой, тем или иным способом осуществляя с ней информационный обмен.