2 ДИАГНОСТИКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ И ВЫБОР СТРАТЕГИЧЕСКИХ АЛЬТЕРНАТИВ

Практика стратегического менеджмента выработала ряд процедур формализованного анализа рыночной ситуации и возможностей фирмы. Это некоторый набор формул, схем, графиков и способы их интерпретации.

Наиболее простым инструментом стратегического анализа является исходный стратегический треугольник. Ключевыми факторами, влияющими на выбор стратегии фирмы в данном случае являются: прибыль - П (стратегическая цель); объем продаж - О; себестоимость изделия - С; цена продукции - Ц (рис. 10).

На этом рисунке показано, что одна и та же масса прибыли (площадь треугольника) может быть получена за счет каждого из факторов влияния: низких издержек а; низких цен и соответственно высоких объемов b; высоких цен с.

а) б) с)

Рис. 10 Прибыль и факторы, влияющие на ее величину

а) ориентированная на поддержание «статус-кво». Цель фирмы - выдержать конкуренцию и сохранить экономическую устойчивость;

б) ориентированная на сбыт - цена низкая в целях обеспечения места на рынке и завоевания новых позиций (проникновение на рынок);

с) ориентированная на прибыль - цена высокая в целях получения максимальной прибыли.

При поиске вариантов цены в стратегическом треугольнике следует использовать следующий алгоритм:

Определить цель и ограничения для цены. Ограничения обусловлены группой продукции, торговой маркой, новизной и себестоимостью. Цели обусловлены прибылью, рыночной долей и борьбой за существование на рынке.

Определить и оценить спрос и потенциальный доход (объем продаж). Оценить эластичность спроса по

цене.

Определить соотношение себестоимости, объема производства и сбыта.

Установить долю прибыли в единице продукции, ее отношение к общей прибыли, проанализировать безубыточность и ее соотношение с прибылью; определить запас финансовой прочности.

Установить приблизительный уровень цен.

Установить прейскурантную и квотированную цену.

Продумать специальные поправки к прейскурантной и квотированной ценам.