Стратегии фирмы по привлечению посредников

Рис. 6.4. Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

предложение посреднику привлекательных условий;

продвижение товара любым доступным способом;

активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Рис. 6.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя. Условия применения стратегии:

новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

производитель с хорошей репутацией. Особенности стратегии:

рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению капитала известности, созданию имиджа марки;

большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

затраты фиксированы, велики;

успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

Основные методы внедрения стратегии:

реклама в средствах массовой информации;

политика торговой марки;

бесплатная раздача товара;

купоны на возврат части денег купившим;

выставки, ярмарки;

прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы конфронтации:

- производитель:

задерживает отправку;

отказывается иметь дело с определенным посредником;

ограничивает финансирование;

не оказывает помощи в продвижении;

розничное звено КТД:

задерживает платежи;

плохо размещает товар в торговом зале;

отказывается от определенных товаров;

делает большие возвраты.

Все участники товародвижения, в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей.

Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

разным положением в КТД;

выполняемыми функциями;

стремлением к максимизации собственной прибыли;

контролем над собственной стратегией.

Типы конкуренции в канале товародвижения

Таблица 6.12.\r\nТип конкуренции Определение\r\n1. Горизонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.\r\n2. Межвидовая горизонтальная Конкуренция между одноуровневыми посредниками\r\nТакже посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые кон-курируют между собой.

\r\nконкуренция разного характера действия.\r\n3. Вертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней.\r\n4. Межканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта.\r\nЭволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.