<<
>>

Стратегии фирмы по привлечению посредников

Стратегия «вталкивания» («нажима») - принуждение или побуждение посредников к:

принятию марки в свой ассортимент;

созданию необходимых товарных запасов;

выделению хорошего места в торговом зале;

стимулированию потребителей осуществить покупку.

136

Рис.

7.4 Стратегия «вталкивания»

Цель стратегии: добиться добровольного сотрудничества и гармоничных отношений с посредником.

Особенности стратегии:

издержки пропорциональны объему продаж, легко переносятся малыми и средними фирмами;

возможна зависимость от торговца.

Основные методы внедрения стратегии:

предложение посреднику привлекательных условий;

продвижение товара любым доступным способом;

активное использование торговых агентов.

Стратегия «притягивания» («втягивания») - более дорогая, чем стратегия «вталкивания» («нажима»): через создание спроса потребителей обеспечение поддержки посредников.

Рис. 7.5. Стратегия «притягивания» («втягивания»)

Цель стратегии: создать вынужденное сотрудничество с посредником, благоприятное отношение к товару или марке на уровне конечного спроса с тем, чтобы пользователь сам побуждал посредника к торговле товаром производителя.

Условия применения стратегии:

новый производитель с неизвестным потенциалом сбыта и возможностями поддержки;

производитель с хорошей репутацией.

Особенности стратегии:

Формат: Список

рассматривается фирмой как долгосрочные инвестиции по приобретению ка-»

питала известности, созданию имиджа марки;

большие затраты на продвижение, распределенные на длительный период времени;

необходимы гарантии сбыта или прибыли (компенсация в случае невыполнения);

затраты фиксированы, велики;

успех нейтрализует возможность давления со стороны торговли и обеспечивает широкомасштабное сотрудничество.

137

Основные методы внедрения стратегии:

реклама в средствах массовой информации;

политика торговой марки;

бесплатная раздача товара;

купоны на возврат части денег купившим;

выставки, ярмарки;

прямая реклама.

Смешанные стратегии - распределение усилий между конечным спросом и сбытовым звеном.

Исторически доминирующее положение в КТД смещается от производителя по направлению к рознице.

Альтернативой сотрудничеству является конфронтация уровней КТД. Формы кон-фронтации:

производитель

задерживает отправку;

отказывается иметь дело с определенным посредником;

ограничивает финансирование;

не оказывает помощи в продвижении;

розничное звено КТД

задерживает платежи;

плохо размещает товар в торговом зале;

отказывается от определенных товаров;

делает большие возвраты.

Все участники товародвижения в общем имеют одни и те же цели: прибыльность, доступ к товару, эффективное распределение и сбыт, лояльность потребителей.

Но представления о путях достижения этих целей у них расходятся, например, производитель, имея множество конкурирующих розничных посредников, не хочет, чтобы они продавали продукцию конкурентов, или каждый желает лояльности потребителей по отношению к себе, а не к другому. Кроме того, существуют естественные различия между участниками, связанные с

разным положением в КТД;

выполняемыми функциями;

стремлением к максимизации собственной прибыли;

контролем над собственной стратегией.

Также посредники могут располагать несколькими видами товаров, которые конкурируют между собой.

Таблица 7.12

Типы конкуренции в канале товародвижения\r\nТип конкуренции Определение\r\nГоризонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками одного типа, продающими типовые товары.\r\nМежвидовая горизонтальная конкуренция Конкуренция между одноуровневыми посредниками разного характера действия.\r\nВертикальная конкуренция Конкуренция между посредниками разных уровней.\r\nМежканальная конкуренция Конкуренция между каналами сбыта.\r\n138

Эволюция системы сбыта последнего времени обострила все виды конкуренции и стимулировала создание маркетинговых вертикальных систем.

<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме Стратегии фирмы по привлечению посредников:

- Авторское право - Аграрное право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -