ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

При обсуждении вопросов, связанных с успехом или неудачей западного предприятия на рынке, необходимо помнить, что на Западе покупатель - хозяин положения. Как правило, он имеет возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но и между различными товарами, составляющими косвенную конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя с самых разных сторон.

Одна из истин западной экономики гласит:              изготавливать любой товар это

сравнительно просто, а вот продавать его - обычно сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего ассортимента закупают товары у любого производителя - в Европе или в Азии - а продают всегда под своей маркой независимо от того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко переключаться с одного поставщика на другого, если тот предлагает более выгодные условия.

Важнейший принцип выживания промышленных предприятий - производить то, что можно продать, а не наоборот - продавать то, что производит предприятие.

На Западе в сфере сбыта товаров широкого потребления, включая бытовую технику, руководствуются тем, что стандарт качества изделий находится более или менее на одном уровне. Поэтому особое значение приобретают другие стороны удовлетворения желаний потребителя: хороший стайлинг, т.е. красивая форма и внешнее оформление, простота в эксплуатации, известность марки, престиж производителя, гарантийный срок, бесперебойное снабжение запасными частями, дешевый ремонт и отличное обслуживание.

Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей низкими ценами на товар (например, автомашины), а компенсировать потерянную прибыль стараются за счет установления высоких цен на запасные части. Это, однако, недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает все варианты своих расходов.

Итак, условия успеха на рынке - это хорошее качество товара, быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный срок, а также - и это приобретает все большее и большее значение при изобилии товаров - отличный маркетинг.

Несмотря на то, что понятие маркетинг находит широкое распространение почти во всех языках и в последнее время быстро вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий (от закупки сырья до обслуживания покупателя), анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид) товара, определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

По другому определению, маркетинг - это создание рынков сбыта, или создание спроса.

Отделы маркетинга западных фирм, как правило, выполняют следующие функции:

• проведение исследований рынка;
• ведение рекламной работы;
• сбыт и поставка;
• осуществление контроля за платежеспособностью покупателей;
• осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;
• обслуживание (предоставление разнообразных услуг при продаже товара и его ремонте).

Коммерческий успех предприятия и, в конечном итоге, его жизнь полностью зависят от возврата вложенных средств через реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой деятельности, главной задачей которой является исследование и возможно более полная эксплуатация рынка. Поэтому, наряду с финансами, маркетинг на предприятии также выполняет одну из важнейших функций.

Итак, все функции предприятия нацелены на продажу. Эта взаимная зависимость называется «маркетинг микс» (marketing mix) - взаимоувязка между собой всех сфер деятельности предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с единой целью реализации продукции на рынке.

Концепция маркетинга включает в себя комплекс следующих понятий:

• что надо продавать, т.е. производить то, что можно продать;
• где продавать, иными словами, определение рынка сбыта продукции;
• каким путем продавать - непосредственно потребителю или через оптовую и розничную торговлю (в последнем случае - поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня, т.е. выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);
• определение потенциальных покупателей, иначе говоря, ненацеленныи сбыт, когда продукция адресована всем потенциальным покупателям, или нацеленный сбыт, т.е. ограничение круга покупателей в зависимости от их индивидуальных запросов или платежеспособного спроса (скажем, косметические товары: для женщин или для мужчин, для молодежи или для людей среднего возраста, на каждый день или для торжественных случаев и т.п. ).

Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий на западных предприятиях служат следующие индикаторы: полученные заказы

????????????????? ; оборот

количество (стоимость) полученных заказов

?????????????????????? ; число клиентов оборот

???????????????? ; имеющиеся заказы оборот

????????????????? ; число сотрудников оборот

??????????????? ; число продавцов полученные заказы

????????????????? ; имеющиеся заказы общая стоимость полученных заказов

?????????????????? ; число клиентов

оборот

???????????????????????? ; готовые товары на складе оборот

?????????????? ; число клиентов оборот

???????????????? ; число рекламаций сумма скидок

???????????? ;

оборот нетто

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ; оборот

сумма рекламных затрат

?????????????????????? ; чистая прибыль

Основные принципы планирования изложены в отдельной главе, поэтому здесь мы остановимся, главным образом, на разработке самой концепции маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную мысль: вся производственная политика предприятия должна строиться на основе не производственных возможностей предприятия, а потребностей потенциальных покупателей его продукции.