ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ В ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ СФЕРЕ
Принятие решений о покупке
Повседневная практика свидетельствует о том, что знание только модели изучения поведения потребителя оказывается недостаточным.
Его необходимо дополнить знанием и умелым использованием модели принятия потребителем решения о покупке (рисунок 9).Процесс принятия решения о покупке - это процесс выбора альтернативных решений Факт совершения необходимой покупки является лишь видимым результатом порой длительной борьбы желаний и сомнений, происходящих в сознании потребителя поиска информации и оценки вариантов, прежде чем он решится на приобретение товара.
Реакция покупателя на приобретенный товар не всегда бывает однозначной, и может смениться c радостно-возбужденной на огорчительно-озлобленную, если товар окажется низкого качества. Рассчитывая на установление долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами, необходимо тщательно подходить к подготовке продукции для реализации.
Уже на стадии разработки технологии возделывания культур или содержания животных необходимо ориентироваться на запросы покупателей. Вряд ли можно ожидать покупки грязных или подпортившихся овощей, мяса или молочных продуктов, имеющих посторонний и не характерный для него запах, если рядом можно приобрести продукцию гораздо лучшего качества. Покупатель не прощает ошибок, особенно сегодня, когда формируется рынок покупателя, и он становится хозяином положения.
Рисунок 9 - Процесс принятия решения о покупке
Представленная на рисунке 9 схема представляет полную модель принятия решения о покупке. Однако это не означает, что потребитель всегда проходит эти этапы при совершении покупки.
В жизни бывает так, что некоторые из них пропускаются, либо меняется их последовательность.Важным этапом является сбор информации, который повышает осведомленность потребителей об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Группа товаров (марок), заинтересовавших потребителя, составляет комплект выбора, из которого собственно и происходит отбор потенциальной покупки. Задача производителя состоит в разработке такого комплекса маркетинга, который вводил бы марку производимого им товара и в комплект осведомленности, и, что особенно важно, в комплект выбора потребителя. Если этого достигнуть не удается, то предприятие может упустить реальный шанс реализации своего товара.
При оценке вариантов, потребитель обращает внимание на свойства товара (для продуктов питания это будут состав и питательная ценность, цена, вкус и аромат). Он придает разные весовые показатели значимости свойств и полезности, создает образ марки. В процессе оценки вариантов происходит ранжирование объектов в комплекте выбора и формируется намерение совершить покупку.
Однако намерение не всегда переходит в решение совершить покупку. Человек в той или иной степени бывает, подвержен влиянию других людей и непредвиденных обстоятельств, которые в самую последнюю минуту могут повлиять на решение о покупке. Степень влияния зависит от интенсивности отрицательного отношения других лиц к выбранному потребителем варианту и готовности потребителя следовать пожеланиям других лиц. При этом, чем активнее влияние этого лица на потребителя и чем ближе оно к нему, тем больше вероятность изменения намерения покупателя совершать или не совершать покупку.
Кроме того, намерение совершить покупку может быть изменено и в результате изменений в личном или семейном бюджете, изменений в соотношении цены товара и ожидаемых выгод от его использования, перемен в статусе потребителя, экономических потрясений в обществе, что переживают многие граждане нашей страны в последние годы и т. п.
Приобретение товара сопровождается реакцией покупателя на покупку.
Она может быть положительной, если покупатель удовлетворен, и отрицательной, если не удовлетворен. Реакция на покупку связана с соотношением ожиданий потребителя и воспринимаемых эксплуатационных свойств товара. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными характеристиками и свойствами, тем острее проявляется неудовлетворенность потребителя.Практика свидетельствует, что наибольших успехов достигают те предприятия, которые изучают не только нужды потребителей, но и все стадии процесса покупки: осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, принятие решения о покупке, реакция на покупку. Все это позволяет разрабатывать эффективные программы маркетинга, обращенного к целевому рынку.
Для успешной деятельности предприятия необходимо понимание логики процесса принятия решения о покупке. Маркетологи должны знать кто принимает решение, какие существуют типы решения о покупке и этапы принятия решения (рисунке 10). Очень важно в процессе покупки учитывать роли покупателя.
В процессе принятия решения человек может сыграть пять ролей:
инициатор, предлагающий приобрести товар или услугу. Он определяет необходимость или желание приобрести товар;
влияющий, совет или мнение которого влияет на конечное решение. Этот человек сознательно или подсознательно словами или действиями влияет на
решение о покупке и использовании товара или услуги;
принимающий решение по любой из составляющих процесса - что, как и где покупать;
покупатель - человек непосредственно совершающий покупку;
использующий - тот, кто потребляет товар или услуги или пользуется ими.
Рисунок 10 - Основные вопросы, интересующие маркетологов при изучении процесса покупки
Пример.
Рассмотрим процесс принятия решения о покупке компьютера в семье Ивановых. Первоначальный интерес возник в результате общения с друзьями, которые купили компьютер для детей (инициаторы решения о покупке). В поисках подходящей модели Иванов советовался на работе с пользователями компьютеров(влияющие). Окончательное решение приняли на семейном совете: муж, жена и дети (принимающие решения). Компьютер покупали супруги Ивановы (покупатели). Использовать компьютер будут все члены семьи (пользователи).Тип покупательского поведения определяет принятие потребителем решения о покупке. Большая и дорогая покупка потребует от потребителя долгих размышлений и большого числа участников в процессе принятия решения.
Выделяют четыре типа покупательского поведения потребителя (рисунок 11), основанных на степени его вовлеченности в процесс покупки и осознании различий между марками товара :
сложное покупательское поведение;
неуверенное покупательское поведение;
поисковое покупательское поведение;
привычное покупательское поведение.\r\n Высокая степень вовлечения Низкая степень вовлечения\r\nЗначительная разница между Сложное Поисковое\r\nаналогичными марками товаров покупательское поведение покупательское поведение\r\nНезначительная разница между Неуверенное Привычное\r\nаналогичными марками товаров покупательское поведение покупательское поведение\r\nРисунок 11 - Типы покупательского поведения