<<
>>

5.3. Маркетинг жизненного цикла товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка. В международном стандарте ИСО-904 называется «петля качества».
ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания).
Маркетинг ЖЦТ учитывает объективное противоречие: в условиях, когда производитель заинтересован в удлинении ЖЦТ, замену товара стимулиру-ют только внешние факторы: конкуренция, изменения моды и др. Только они являются двигателями товарного обновления.
П.Р. Диксон Управление маркетингом.
Там же.
96
Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:
товарооборот;
товарные запасы;
издержки;
цена;
прибыль (объем, темп и направление развития).
С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:
1. Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.
Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.
Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар на-шел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.
Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.
ВРЕМЯ
о
Изменение объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара

Рис. 5.1. Изменения объема продаж и прибыли на различных этапах жизненного цикла товара
Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).
Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие - присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).
Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски). Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например: 1. Кривая «рост - резкое падение - зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.
97
Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.
«Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.
Основные разновидности кривых жизненного цикла товара

Кривая рост - резкое падение - зрелость Кривая с повторным циклом "Гребешковая" кри[
ВРЕМЯ ВРЕМЯ ВРЕМЯ
Рис. 5.2. Основные разновидности кривых жизненного цикла товара
Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:
На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок.
Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны четыре альтернативные стратегии:
стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;
стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;
стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;
стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.
На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:
улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;
выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,
выход на новые сегменты рынка;
расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;
рекламная стратегия стимулирования предпочтения.
На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:
борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;
занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.
Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).
98
Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).
4. На этапе спада задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:
увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на рынке;
сохранения определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;
избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;
отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;
отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.
Таблица 5.6
Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ \r\nЭтапы ЖЦТ\r\n Внедрение Рост Зрелость Спад\r\nХарактеристики\r\nОбъем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшающийся\r\nИздержки (в Большие Средние Низкие Низкие\r\nрасчете на одного потреби \r\nтеля) \r\nПрибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающаяся\r\nПотребители Любители нового Первые, признавшие товар Массовый рынок Инертные\r\nЧисло конку Незначительное Постоянно растущее Стабильное, на- Убывающее\r\nрентов чинающее уменьшаться \r\nЦели маркетинга\r\n Информирова Максимизация доли Максимизация Уменьшение\r\n ние потребите рынка прибыли и за расходов и\r\n лей о товаре щита доли рынка поддержание уровня сбыта\r\nСтратегии\r\nТовар Предложение Предложение расши- Диверсификация Исключение\r\n основного това- ренного семейства марок и моделей «слабых»\r\n ра продуктов, услуг \r\nЦена Стоимость плюс Цена с целью про- Цена, соответст- Сниженная\r\n наценка никновения на рынок вующая ценам конкурентов \r\nРаспределение Выборочное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие убы-точных торговых точек\r\nРеклама Создание осве- Создание осведом- Акцент на осо Уменьшение\r\n домленности о ленности о товаре на бенностях марок интенсивности\r\n товаре среди пер- массовом рынке и их преимуще- до необходи-\r\n99
\r\nЭтапы ЖЦТ\r\n Внедрение Рост Зрелость Спад\r\n вых покупателей и дилеров ствах мого уровня, чтобы удержать ярых при-верженцев\r\nСтимулирование сбыта Усиление сти-мулирования сбыта с целью опробовать и оценить товар Умеренное с целью воспользоваться пре-имуществом высокого потребительского спроса Усиленное, для создания при-верженности маркам Уменьшение до минимального уровня\r\n
<< | >>
Источник: Данченок Л.А.. МАРКЕТИНГ: Учебное пособие, руководство по изучению дисциплины, практикум, учебная программа / Московский государственный университет экономики, статистики и информатики. - М.,2005. - 300 с.. 2005

Еще по теме 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара:

  1. Теория жизненного цикла продукта
  2. 2. Ценообразование и жизненный цикл товара
  3. 3. Жизненный цикл проекта
  4. Жизненный цикл американской семьи
  5. Экономический механизм жизненного цикла семьи.
  6. Метод анализа жизненных циклов объектов
  7. Жизненный цикл товара
  8. 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
  9. 5. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА
  10. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
  11. Глава 9Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара
  12. Подход к этапам жизненного цикла товара
  13. Этап жизненного цикла товара.
  14. 5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
  15. 3. Маркетинг жизненного цикла товара
  16. Шаг 3. Определение стадии жизненного цикла (ЖЦ) продуктов
  17. Шаг 2. Корректировка товарной политики с учетом жизненного цикла продукта
- Авторское право - Адвокатура - Административное право - Административный процесс - Антимонопольно-конкурентное право - Арбитражный (хозяйственный) процесс - Аудит - Банковская система - Банковское право - Бизнес - Бухгалтерский учет - Вещное право - Государственное право и управление - Гражданское право и процесс - Денежное обращение, финансы и кредит - Деньги - Дипломатическое и консульское право - Договорное право - Жилищное право - Земельное право - Избирательное право - Инвестиционное право - Информационное право - Исполнительное производство - История государства и права - История политических и правовых учений - Конкурсное право - Конституционное право - Корпоративное право - Криминалистика - Криминология - Маркетинг - Медицинское право - Международное право - Менеджмент - Муниципальное право - Налоговое право - Наследственное право - Нотариат - Обязательственное право - Оперативно-розыскная деятельность - Права человека - Право зарубежных стран - Право социального обеспечения - Правоведение - Правоохранительная деятельность - Предпринимательское право - Семейное право - Страховое право - Судопроизводство - Таможенное право - Теория государства и права - Трудовое право - Уголовно-исполнительное право - Уголовное право - Уголовный процесс - Философия - Финансовое право - Хозяйственное право - Хозяйственный процесс - Экологическое право - Экономика - Ювенальное право - Юридическая деятельность - Юридическая техника - Юридические лица -