2. Ценообразование и жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара - это концепция, которая описывает его сбыт, ценообразование с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Виды жизненных циклов товаров сильно различаются по продолжительности и форме.

Традиционная кривая включает отчетливые периоды внедрения (1), роста (2), зрелости(3), спада продаж товара (4) - рис. 6.1.

Рис. 6.1. Традиционная кривая жизненного цикла товара

Классическая кривая описывает сбыт очень популярного товара со стабильным объемом продаж в течение длительного периода (рис. 6.2).

Кривая "увлечения " описывает товар, который имеет взлет и падение популярности (рис. 6.3).

Сезонная кривая описывает колебания роста и падения спроса в зависимости от времени года (рис. 6.4).

Этапы жизненного цикла товара и его характеристики рассмотрим на тради-ционной кривой.

Рис. 6.2. Классическая кривая жизненного цикла товара

Рис. 6.3. Кривая увеличения

На этапе внедрения цель - создать рынок нового товара. Затраты на освоение производства и маркетинг - большие, прибыль - отрицательная или низкая.

В зависимости от вида товара и рынка цена может быть низкая (например, хлебобулочное изделие) или высокая (для предметов роскоши). Используются разные стратегии ценообразования: затратная, спроса, конкуренции.

На этапе роста цель - расширить сбыт и модификации товара. Прибыли максимальные. Используется преимущественно ценовая стратегия спроса.

Рис. 6.4. Сезонная кривая

На этапе зрелости цель - поддержать объемы продаж. Конкуренция достигает максимума. Прибыли сокращаются. Цены - низкие, распространена система скидок. Используется преимущественно конкурентная ценовая стратегия.

На этапе спада могут быть три варианта действия:

сокращение маркетинговых программ;

оживление товара, его модификация, изменение упаковки;

полное прекращение выпуска товара.

Пример изменения цены на разных этапах жизненного цикла карманных микрокалькуляторов: от исключительно высокой на этапе внедрения до низкой на этапе зрелости.