Жизненный цикл товара

То обстоятельство, что жизненный цикл каждого товара состоит из различных этапов, порождает две задачи.

поскольку продажа любого товара рано или поздно переживает спад, устаревшие товары необходимо заменять новыми

предприятие должно понимать, каким образом происходит устаревание его товаров, и уметь приспосабливать свои действия к разным этапам их жизненного цикла.

Кроме того, предприятие должно задействовать весь арсенал вспомогательных средств, включая использование фирменного стиля и упаковки для продления жизни своих товаров.

Одной из задач товарной политики предприятия является своевременное принятие решений о целесообразности разработки и производства нового продукта. В силу объективных и субъективных причин рано или поздно товары, какими бы исключительными потребительскими свойствами они ни обладали, перестают пользоваться спросом у покупателей и им на смену приходят новые товары, более совершенные.

Жизненный цикл товара - это процесс развития продаж товара и получения прибыли, состоящий из стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада (рисунок 1).

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

Время

Представленный на рисунке 1. жизненный цикл является традиционным.

Каждой из стадий соответствуют характерные закономерности соотношение объемов продаж и прибыли, капиталовложений и расходов на маркетинг, конкуренция, диапазон цен, поведение покупателей и их отношение к товару.

Несмотря на то, что все товары проходят стадии внедрения, роста, зрелости и упадка, тем не менее, их продолжительность и темпы перехода от одной к другой могут существенно отличаться. Внимательное наблюдение за рынками различных товаров, будь то бытовая или сельскохозяйственная техника, модная одежда показывает, что жизненные циклы будут иметь свои особенности, которые продиктованы как их функциональными особенностями, так и поведением потребителей.

Однако в жизни приходится сталкиваться с многочисленными примерами отклонений от классической кривой жизненного цикла, некоторые из них приведены на рисунок 2

Вреш

Время

Продолжительное увлечение Вспышка

Бум

Сезонность или мода

Возобновление или ностальгия Провал

Рисунок 2 - Виды жизненных циклов товаров

"Бум", описывает популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. Гречневая крупа, пользуется повышенным спросом у населения.

"Вспышка" характеризует товары, продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Сезонность или мода", имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Реализация продукции растениеводства связана со сменой времен года и сезонов производства (реализация плодоовощных соков, прохладительных напитков в летнее время или сахара и период массового домашнего консервирования).

"Продолжительное увлечение" проявляется таким же образом, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих лишь часть прежнего объема реализации.

"Возобновление" или "Ностальгия" характеризует продукт, на который по истечении определенного времени спрос возобновляется (производство кумыса и других национальных напитков и блюд).

"Провал" раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

Каждая стадия любого жизненного цикла имеет собственные характеристики и требует различных маркетинговых подходов. Их краткая характеристика приведена в таблице 1., а более подробно рассмотрена в тексте.

Таблица 1 - Характеристика стадий жизненного цикла товара\r\nСтадия Внедрение Рост Зрелость Спад\r\nТемпы роста продаж Рост Быстрый рост Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка Резкое снижение\r\nРасходы на клиентов Высокие Средние Низкие Низкие\r\nПрибыль Убыток Растущая прибыль Высокая прибыль Снижающаяся прибыль\r\nКлиенты Новаторы Восприимчивые Среднее большинство Отстающие\r\nКонкуренция Незначительная Умеренная Сильная Незначительная\r\nЦели маркетинга Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение Расширение сбыта и ассортиментных групп Поддержание

отличительных

преимуществ Сократить падение, оживить рынок\r\nЗадачи маркетинга Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика,

организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.\r\n