Лекция № 9 Тема: Жизненный цикл изделия. Организации труда при создании нового продукта
Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин, но главным образом вследствие снижения к нему интереса со стороны потребителей. За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующем снижении его сбыта.
Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом жизни изделия, или жизненным циклом товара (ЖЦТ).Циклический характер жизни товара на рынке обусловливает возникновение у любого товаропроизводителя сложных проблем и вопросов, но вместе с тем подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).
Теория жизненного цикла товара выделяет общую для всех товаров закономерность, которая выражается в виде кривой изменения объема продаж товара с течением времени (рис. 3.2.1). Динамика изменения объема продаж характеризуется сначала медленным, затем бурным ростом, далее объем продаж стабилизируется и в заключение падает. Характеристики каждого этапа приведены в табл. 3.2.1.
Рис. 3.2.1. Кривая жизненного цикла товара.
Таблица 3.2.1.
Характеристика этапов жизненного цикла товара
|
ЖЦТ | Общая характеристика этапа | Характеристика среды | |||
| Внешней | Внутренней | ||||
| Потребители | Конкуренты | Производство | Маркетинг | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Разработка товара | Товар отсутствует на рынке | Предъявление неудовлетворе-нного спроса на товар | Отсутствие прямых конкурентов, имеются потенциальные конкуренты | Значительные затраты на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение | Маркетинговые исследования, тестирование нового продукта |
Продолжение табл. 3.2.1.
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 |
| Выведение товара на рынок | Появление товара на рынке медленное увеличение объема продаж | Слабая осведомленность о товаре и нежелание менять свои привычки, только наиболее активные потребители знакомятся с товаром | Заинтересованность потенциальных конкурентов в получении информации о реакции потребителей на товар, реальных конкурентов нет или немного | Расходы на производство велики, технические проблемы в технологии производства товара еще полностью не устранены | Значительные расходы на рекламу, стимулирование сбыта, повышение качества товара, создание сервиса |
| Рост | Интенсивное нарастание объема продаж товара | Признание товара потребителями | Появление новых конкурентов, которые предлагают товар с новыми свойствами | Затраты на производство товара стабилизируются, издержки на единицу падают | Большие затраты на рекламную поддержку и создания предпочтения к марке |
| Зрелость | Продажи успешны, но их объем стабилизируется на одном уровне | Достижение положительного восприятия товара большинством потенциальных покупателей | Обострение конкуренции, снижение цен на товары конкурентов | Увеличение ассигнований на исследования с целью создания новых товаров | Снижение затрат на стимулирование, поддержание приверженности к товару |
| Спад | Падение сбыта товара | Изменение вкусов потребителей, приверженность сохраняют только консервативные потребители | Уход с рынка многих производителей аналогичных товаров | Рост ассигнований на исследования с целью создания новых товаров | Выполнение гарантийных обязательств и сервисного обслуживания |