3. Маркетинг жизненного цикла товара

ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности (на продукты питания).

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

товарооборот;

товарные запасы;

издержки;

цена;

прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев, выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

Внедрение - период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

Рост - период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

Зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

Спад - период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

№Ntrt

mPFM j

Самый длинный жизненный цикл имеют, как правило, товарные категории. Многие товарные категории остаются в стадии зрелости на неопределенное время. В настоящее время некоторые товарные категории вступили в стадию спада (газеты), а другие находятся в стадии роста (персональные компьютеры).

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл.

Традиционные кривые жизненного цикла характерны, как правило, для товаров и товарных разновидностей (механические печатные машинки, виниловые звуковые диски).

Можно выделить некоторые разновидности кривых ЖЦТ, например:

Кривая «рост - резкое падение - зрелость» - характерна для бытовых приборов, объясняется, как правило, появлением новых потребителей.

Кривая с повторным циклом - характерна для лекарств. После первичного спада проводится новая рекламная компания, что позволяет вывести товар на новый цикл.

«Гребешковая» кривая обусловливается открытием новых характеристик товара, способов его использования, появлением новых потребителей.

KJ4I* [«"г-Тр^яплиПриши

&ЭЕЫЯ F ¦ I "1 I дчмп

Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ напоминают наступательные военные действия:

На этапе внедрения задачей для фирмы является глубокое проникновение на рынок. Можно задать как очень высокий, так и очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижения, распределения, качества товара). Учитывая только цену и продвижение, возможны 4 альтернативные стратегии:

стратегия «быстрого снятия сливок» - усиленное продвижение и высокая цена;

стратегия «медленного снятия сливок» - умеренное продвижение и высокая цена;

стратегия быстрого проникновения на рынок - усиленное продвижение и низкая цена;

стратегия медленного проникновения на рынок - умеренное продвижение и низкая цена.

На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своего плацдарма. Возможны следующие стратегии:

улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры;

выход на новые сегменты рынка;

расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка.

борьба за место в лидирующей тройке на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

Для ряда специфических товаров может быть использована стратегия «убить товар на стадии зрелости» с целью сохранения своего рынка для своего нового товара (например, зубная паста).

На этапе спада задача - минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка, или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

увеличение инвестиций с целью захвата лидерства или укрепления позиции на

рынке;

сохранение определенного уровня капиталовложений до прояснения рыночной ситуации;

избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

Таблица 4.6.

Основные характеристики, цели и стратегии маркетинга ЖЦТ\r\nЭтапы ЖЦТ\r\n Внедрение Рост Зрелость Спад\r\nХарактеристики\r\nОбъем продаж Небольшой Быстрорастущий Достигает пика Уменьшающийся\r\nИздержки (в Большие Средние Низкие Низкие\r\nрасчете на одного потреби- \r\nтеля) \r\nПрибыль Отсутствует Растущая Высокая Уменьшающаяся\r\nПотребители Любители нового Первые, признав-шие товар Массовый рынок Инертные\r\nЧисло конку Незначи- Постоянно расту Стабильное, Убывающее\r\nрентов тельное щее начинающее уменьшаться \r\nЦели маркетинга\r\n Информиро- Максимизация до- Максимизация Уменьшение\r\n вание ли рынка прибыли и защи- расходов и\r\n потребите- та доли рынка поддержание\r\n лей о товаре уровня сбыта\r\nСтратегии\r\nТовар Предложе- Предложение Диверсификация Исключение\r\n ние основно расширенного се марок и моделей «слабых»\r\n го товара мейства продуктов, услуг \r\nЦена Стоимость Цена с целью про- Цена, соответст- Сниженная\r\n плюс нацен никновения на вующая ценам \r\n ка рынок конкурентов \r\nРаспределение Выборочное Интенсивное Более интенсивное Избирательное закрытие убы-точных торговых точек\r\nРеклама Создание Создание осве- Акцент на Уменьшение\r\n осведомлен- домленности о то- особенностях интенсивности\r\n ности о то варе на массовом марок и их до необходи\r\n варе среди первых по- рынке преимуществах мого уровня, чтобы удер-\r\n купателей и жать ярых\r\n

\r\nЭтапы ЖЦТ\r\n Внедрение Рост Зрелость Спад\r\n дилеров приверженцев\r\nСтимулирование сбыта Усиление стимулиро-вания сбыта с целью опро-бовать и оце-нить товар Умеренное с целью воспользоваться преимуществом высокого потребительского спроса Усиленное, для создания при-верженности маркам Уменьшение до минимального уровня\r\n